Nữ trang cao cấp và hành trình tìm miền cảm xúc mới

Ngày nay, những nghệ nhân chế tác nữ trang phải đối mặt với những thách thức lớn hơn, tác động bởi một thế hệ khách hàng mới. Đó là thế hệ millennial, những người ra đời trong khoảng giữa những năm 1980 và 2000. Họ là thế hệ có cá tính độc lập, cái Tôi cao, yêu thích sự sáng tạo và tôn sùng những giá trị mới. Đối mặt với khủng hoảng tụt giá tới 25%, các nhà buôn kim cương truyền thống đang tự hỏi phải làm cách nào để kích thích thị trường và kết nối với giới trẻ và lối sống tối giản, có phần “xuề xoà” của họ. Nói cách khác, làm cách nào để khiến thị trường nữ trang cao cấp “nóng” trở lại.

BST nữ trang cao cấp Coco Crush của Chanel cho khách hàng thành thị trẻ tuổi.

BST nữ trang cao cấp Coco Crush của Chanel với thiết kế mạnh mẽ và tối giản nhắm đến đối tượng khách hàng thành thị trẻ tuổi.

Jean Marc Lieberherr, chủ tịch Liên hiệp các nhà sản xuất kim cương Diamond Producers Association, cùng các thành viên sản xuất 75% số lượng kim cương toàn cầu, đang hoàn tất một đề xuất mới. Ông chia sẻ, chiến dịch marketing mới hướng tới việc xây dựng một “miền cảm xúc” mới cho thế hệ trẻ qua việc tìm hiểu vai trò của kim cương trong đời sống của họ. Theo ông, đây là vấn đề của công tác truyền tải thông điệp. “Những thông điệp hiện tại đều gắn liền với những lễ nghi và truyền thống mà ngày nay đã mất dần ý nghĩa. Thế hệ trẻ muốn tôn vinh cơ hội tương lai thay vì thành tựu trong quá khứ. Họ là những con người tìm kiếm cơ hội kết nối thật trong thế giới ảo”.

Chiến dịch này là tin mừng đối với nhiều người, nhưng các thương hiệu kim hoàn lâu đời đã chậm một bước. Những món nữ trang cao cấp của những nghệ nhân nổi tiếng thuộc các thương hiệu đình đám, như nhẫn B.zero1 của Bulgari hay vòng tay Love của Cartier đã tạo cơ hội ra đời một phong cách mới, kết nối được cả mặt thẩm mỹ lẫn thương mại với thời trang, nghệ thuật, và phong cách sống.

BST hoa tai The Fortune của Louis Vuitton

Vòng tay thuộc BST Archi của Dior

Nhẫn B.Zero1 của Bulgari

Trong vòng 10 năm gần đây, một thế hệ các NTK trẻ, rất nhiều trong số họ là nữ giới, đã thay đổi cục diện bằng việc ra đời những phụ kiện thời trang mà bản thân họ muốn sử dụng: chất liệu đá quý, thường là bụi kim cương, kết hợp với kiểu dáng phá cách và hiện đại đáp ứng xu hướng thời trang cao cấp theo phong cách đường phố street-style. Làn sóng các NTK mới, với các mẫu trang sức ở mức giá “dễ chịu” hơn, đã giải phóng và “dân chủ hóa” trang sức xa xỉ cho mọi tầng lớp và giới tính.

Khách hàng trẻ tuổi ngày nay quan tâm đến phong cách cá nhân nhiều hơn là sự xa hoa hay thể hiện đẳng cấp bằng kích cỡ của viên kim cương họ đeo. Qua rồi thời của những thiết kế trang sức đồ sộ cầu kỳ chỉ có một-không-hai, thay vào đó là sự sẻ chia và đồng cảm về cái đẹp. Mặt khác, với thế hệ trẻ ngày nay, phục sức cùng nữ trang cũng là một trải nghiệm. Các thiết kế trang sức theo dòng chảy mới tổng hòa các yếu tố về tính ứng dụng, thiết kế phá cách kết hợp với công nghệ hiện đại. Tinh thần khám phá là yếu tố không thể thiếu trong những thiết kế mới.

Thế giới thời trang

Câu chuyện đằng sau những mẫu nữ trang cao cấp

Đáp ứng những thay đổi trên, trang sức xa xỉ ngày nay cũng ngày càng được tối giản về thiết kế và đẩy mạnh tính ứng dụng. Một ví dụ điển hình là BST nữ trang cao cấp Archi mà nhà mốt Dior ra mắt năm 2015, dựa trên nguồn cảm hứng kiến trúc về bố cục và đường nét của NTK Christian Dior, tạo nên một BST trang sức với những đường xếp nếp phá cách. Tác giả của những thiết kế này là Giám đốc sáng tạo của bộ phận trang sức Dior, Victoire de Castellane – nổi tiếng với những thiết kế cá tính kết hợp nghệ thuật couture với trang sức xa xỉ. Chính sự cải tiến trong tư duy và hoà trộn nhiều nguồn cảm hứng là chìa khoá dẫn tới thành công. “Những thương hiệu chậm tiến sẽ bị bỏ lại”, NTK Poulit-Duquesne của thương hiệu trẻ Boucheron nhận xét, “vì thế, chúng ta cần phải chinh phục những ý tưởng chưa ai khám phá”.