See now buy now – Xu hướng nhất thời của làng thời trang?

Bài viết của
Xuất bản: | Chỉnh sửa: 18/05/2017 16:18:14

Phương thức See now Buy now (tạm dịch: nhìn tận mắt, mua liền tay) thay đổi cách thức vận hành truyền thống của ngành công nghiệp thời trang cao cấp khi cho phép rút ngắn quy trình phân phối.

Tuy nhiên, những khó khăn về chuỗi cung ứng và tính đặc thù của ngành công nghiệp thời trang cao cấp đặt dấu hỏi lớn về triển vọng tồn tại của phương thức kinh doanh này.

Cuộc chơi của những đại gia

Ngành công nghiệp thời trang cao cấp, từ thuở sơ khai vẫn luôn vận hành theo chuẩn mực gồm 5 khâu quan trọng: thiết kế – giới thiệu – tính toán số lượng đơn hàng – sản xuất – phân phối. Quy trình này thường kéo dài 6 tháng đủ để chuẩn bị cho chuỗi cung ứng, sản xuất và phân phối. Với phương thức tiếp cận See Now, Buy Now, khách hàng có cơ hội sở hữu những sản phẩm mới ngay sau thời điểm ra mắt. Vì vậy, quy trình truyền thống cần phải thay đổi để phù hợp với cách thức vận hành mới. Vẫn duy trì các bước tiêu chuẩn, tuy nhiên phương thức vận hành cần thay đổi theo trình tự: thiết kế – ước tính số lượng đơn hàng – sản xuất – phân phối – giới thiệu. Dưới góc độ quy mô, bên cạnh khả năng tài chính hùng hậu cần có để duy trì bộ máy sản xuất thông qua việc tính toán ước chừng số lượng đơn hàng, phương thức tiếp cận See Now, Buy Now đòi hỏi một mạng lưới phân phối bao quát trên phạm vi toàn cầu để tiếp cận với khách hàng tại nhiều quốc gia.

GUCCI CRUISE 2017 LONDON 02/06/2016 WESTMINSTER ABBEY

Điểm qua danh sách những nhà mốt thử nghiệm phương thức See Now, Buy Now, điểm chung dễ nhận thấy, xét về mức độ nhận diện thương hiệu, đều là những thương hiệu mạnh. Dù bằng hình thức phân phối trực tiếp thông qua cửa hiệu chính hãng (flagship) hay gián tiếp qua kênh phân phối là những cửa hiệu đa thương hiệu hoặc được điều hành bởi các nhà phân phối địa phương, số lượng cửa hiệu là yếu tố quan trọng giúp tiếp cận khách hàng.

see-now-buy-now-xu-huong-nhat-thoi-cua-lang-thoi-trang-2

Châm ngòi cho cuộc chiến See Now, Buy Now, Burberry đã phải cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chiến lược sau 7 năm thử nghiệm. Burberry từng áp dụng mô hình kinh doanh, tiền thân của phương thức kinh doanh See Now, Buy Now vào năm 2009, cho phép đặt mua những mẫu thiết kế ngay khi buổi trình diễn kết thúc và đơn hàng sẽ được vận chuyển sau 12-18 tuần tới tay khách hàng.

see-now-buy-now-xu-huong-nhat-thoi-cua-lang-thoi-trang-3
Không thừa hưởng những kinh nghiệm quý báu, những tân binh trong phương thức kinh doanh này như Tom Ford, Tommy Hilfiger vẫn đáp ứng những yếu tố cần và đủ để theo đuổi mô hình kinh doanh này với hệ thống cửa hiệu hiện diện tại nhiều quốc gia. Rõ ràng, việc chuyển đổi phương thức kinh doanh truyền thống sang mô hình See Now, Buy Now không là phép thử của những thương hiệu quy mô vừa và nhỏ.

Đi ngược lại bản chất

see-now-buy-now-xu-huong-nhat-thoi-cua-lang-thoi-trang-4

Xét về khía cạnh bản chất, cuộc chơi See Now, Buy Now đi ngược lại với những giá trị của ngành công nghiệp thời trang cao cấp vốn đề cao “chất” hơn “lượng”. Trái với phương thức kinh doanh truyền thống, mô hình kinh doanh mới không có được ưu thế là khoảng thời gian dài 6 tháng để kích cầu khách hàng bằng những hoạt động marketing rầm rộ tại thời điểm ra mắt, giữa và lúc phân phối trên hệ thống cửa hiệu. Thay vào đó, khi toàn bộ BST có mặt tại cửa hiệu, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng rơi vào trạng thái “cả thèm chóng chán”. Tâm lý đám đông sẽ chỉ hình thành xoay quanh thời điểm trước và sau khi BST được ra mắt.

see-now-buy-now-xu-huong-nhat-thoi-cua-lang-thoi-trang-5

Giải pháp tình thế được đưa ra là những BST capsule đóng vai trò lấp đầy khoảng trống giữa thời điểm cách nhau của hai BST chính trong năm ra mắt vào tháng 3 và tháng 9. Tuy vậy, đây không hẳn là sáng kiến tối ưu do BST capsule sẽ tiêu tốn thêm một khoản ngân sách không nhỏ bao gồm chi phí sản xuất, phân phối và hoạt động marketing. Ngoài ra, sự hiện diện của BST capsule đi ngược với bản chất đề cao “chất” hơn “lượng” cũng đã được nhiều nhà mốt khác như Gucci, Bottega Veneta lựa chọn làm giải pháp để kết hợp BST nam và nữ, một động thái thể hiện quyết tâm hợp nhất đường hướng sáng tạo.

Thành công vang dội của xu hướng See now Buy now
Trong những tuần vừa qua, xu hướng See now Buy now – một cách thức thương mại mới của ngành công nghiệp thời trang đã có những bước khởi đầu với...

Xem thêm

Sức mạnh nữ quyền lên ngôi trong làng thời trang quốc tế

7 xu hướng thời trang Xuân-Hè 2017 mọi fashionista phải biết

Alexander McQueen – Cơn ác mộng ngạo nghễ làng thời trang

Nhóm thực hiện

Theo Tạp chí Phái đẹp ELLE

Bài viết liên quan

Xu hướng thời trang