Victoria’s Secret là thương hiệu nội y với sự phổ biến hàng đầu. Buổi trình diễn thời trang Victoria’s Secret (The Victoria’s Secret Fashion Show) đã trải qua 23 mùa, thu hút triệu lượt người xem trên toàn cầu. Tuy nhiên, trong vòng 1 năm trở lại, thương hiệu Victoria’s Secret đang trải qua sụt giảm doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

Buổi trình diễn thời trang nội y Victoria’s Secret thu hút triệu lượt người xem truyền hình mỗi năm. (Ảnh: Victoria’s Secret)

1. Những con số biết nói

Sức hút giảm sút của thương hiệu Victoria’s Secret thể hiện rõ trên các con số về tình hình kinh doanh. Theo báo cáo của L Brands – công ty sở hữu thương hiệu đưa ra vào tháng 5/2018, doanh số bán hàng đã sụt giảm 5%, so sánh doanh số cùng cửa hàng Victoria’s Secret bao gồm PINK giảm 1%. Ngoài ra, lãnh đạo thương hiệu tuyên bố sẽ đóng cửa 20 cửa hàng trong năm 2018.

Victoria’s Secret tuyên bố sẽ đóng cửa 20 cửa hàng trong năm 2018. (Ảnh: burzachunivrp.weebly.com )

Trong khi đó, Aerie – thương hiệu nội y thuộc American Eagle đã có 16 quý tăng trưởng liên tiếp ở so sánh doanh số cùng cửa hàng. Con số tăng trưởng cho quý đầu năm 2018 lên đến ấn tượng 38%.

Sự khác biệt này cho thấy vấn đề của Victoria’s Secret có thể không nằm ở mức độ hấp dẫn của ngành mà ở sức hút thương hiệu.

2. Khác biệt về định nghĩa quyến rũ

Sự khác biệt giữa Victoria’s Secret và Aerie nằm ở lời giới thiệu thương hiệu. Lời đề tựa của thương hiệu Victoria’s Secret: “Thương hiệu quyến rũ nhất về áo ngực, quần nội y, đồ mặc trong, đồ thể thao”  thể hiện định vị gợi cảm. Trong khi đó, Aerie hướng tới sự đa dạng đại chúng: “Aerie – áo ngực, quần, đồ bơi và hơn thế nữa dành cho mọi cô gái”.

Thương hiệu Victoria’s Secret từ lâu đã gắn liền với sự quyến rũ qua hình ảnh người mẫu thân hình chuẩn mực, hút mắt trên mạng xã hội, trưng bày cửa hàng hay trong buổi trình diễn thời trang nội y Victoria’s Secret (The Victoria’s Secret Fashion Show) thường niên của hãng. Aerie, thương hiệu đang rất thành công, xây dựng chiến lược đối lập

Aerie tuyển chọn 50 nhân vật không phải người mẫu cho dự án quảng cáo #AerieReal (Aerie Chân Thật) đem đến thành công cho hãng. (Ảnh: Aerie)

Chiến dịch từ năm 2014 có tên  #AerieReal (Aerie Chân Thật) cam kết sử dụng người mẫu không qua chỉnh sửa photoshop nhằm xây dựng nhận thức tích cực về cơ thể. #AerieReal tuyển chọn 57 người phụ nữ với sự đa dạng về dáng hình, màu da, kích cỡ và có sự góp mặt của những phụ nữ khiếm khuyết cơ thể nhằm tôn vinh vẻ đẹp riêng biệt cá nhân. Thông điệp được Aerie đưa ra: “Đừng thay đổi con người bạn. Thay đổi chiếc áo ngực của bạn” gián tiếp tác động vào tâm lý khách hàng khi bước vào không gian trưng bày của hãng. Đó cũng là lý do Aerie có mức tăng trưởng ấn tượng thời gian vừa qua.

3. Phản ứng khách hàng và liệu Victoria’s Secret có thay đổi?

Gần đây, Victoria’s Secret đã vướng phải sự phản đối của khách hàng trước những quảng cáo gợi cảm đi quá giới hạn. Hình ảnh người mẫu trong các tư thế biểu cảm trưng bày tại các cửa hàng Victoria’s Secret được cho là hướng tới đối tượng nam giới hơn là nữ giới. Đặc biệt, PINK – dòng sản phẩm hướng tới nữ sinh mang đến tiêu chuẩn vẻ đẹp hoàn hảo có thể tác động tiêu cực cho các thiếu nữ về nhận diện bản thân.

Định vị của Aerie hướng tới đối tượng thiếu nữ là khác biệt so với Victoria’s Secret. (Ảnh: Aerie)

Tuy nhiên, định vị gợi cảm của Victoria’s Secret đã có từ lâu và đem lại sức hút cho tên tuổi thương hiệu của hãng. Trong thời điểm hiện tại, sự gợi cảm ấy lại tác động tiêu cực đến các nữ khách hàng, có lẽ do ảnh hưởng đến từ phong trào #MeToo ủng hộ nữ quyền.

Vậy tại sao rất nhiều thương hiệu đồ nội y gợi cảm khác vẫn tồn tại thành công và sự chú ý lại dành cho Victoria’s Secret? Sự phổ biến của Victoria’s Secret với nữ giới khiến mọi bước chuyển của thương hiệu dễ dàng bị soi xét. Liệu thương hiệu có phải thay đổi định vị đã tạo nên thành công trong quá khứ?

Thế giới thời trang

18 "thiên thần" mới lần đầu sải bước trên sàn diễn Victoria's Secret 2018

Những thay đổi nhanh chóng vẫn chưa xuất hiện nhưng thương hiệu Victoria’s Secret cũng đã hành động. Sự xuất hiện lần đầu tiên của người mẫu bạch tạng Winnie Harlow, dàn người mẫu trẻ lần đầu tiên sải bước trên sàn diễn Victoria’s Secret, trong đó có nhiều người mẫu da màu là những thay đổi trong buổi trình diễn ngày 8/11. Bên cạnh đó, sự lựa chọn hợp tác cùng nhà thiết kế nữ Mary Katrantzou với gam màu nữ tính, tươi vui, tích cực, tương quan với sự gợi cảm mạnh mẽ của Balmain năm 2017 cho thấy Victoria’s Secret muốn gần gũi với đại chúng hơn bao giờ hết.

Sự hợp tác giữa thương hiệu Victoria’s Secret và Mary Katrantzou trong buổi trình diễn thời trang nội y Victoria’s Secret 2018 mang những màu sắc tươi vui, gần gũi với đa số nữ khách hàng. (Ảnh: Dimitrios Kambouris)

Khác với phong cách các thiết kế hút mắt trong sự hợp tác giữa thương hiệu Victoria’s Secret và Balmain năm 2017. (Ảnh: Victoria’s Secret)

Cuối cùng, câu chuyện kinh doanh vẫn quay về các con số. Với thị phần đang lên của Aerie và sự xuất hiện một loạt thương hiệu nội y có khả năng hướng tới đại chúng như Love by Gap Body, True & Co, Lively, ThridLove, J.Crew, Journelle, Amazon’s Iris & Lilly, thương hiệu Victoria’s Secret với định vị gợi cảm cần thay đổi. Nhưng câu chuyện thay đổi để không mất đi gốc rễ làm nên tên tuổi hãng và đặc trưng thẩm mỹ cần được Victoria’s Secret tính toán.

—

Xem thêm:

[Điểm tin thời trang] Kendall Jenner và Gigi Hadid quay lại buổi trình diễn Victoria’s Secret 2018?

18 thiên thần mới lần đầu sải bước trên sàn diễn Victoria’s Secret 2018

[Điểm tin thời trang] Behati Prinsloo trở lại sàn diễn Victoria’s Secret, Karlie Kloss làm người dẫn chương trình Project Runway