Trong vài năm trở lại đây, đặc biệt là năm 2025, bản đồ thời trang cao cấp toàn cầu chứng kiến một sự dịch chuyển rõ rệt: rapper không còn đứng bên lề các sàn diễn hay chiến dịch quảng bá, mà bước thẳng vào vị trí trung tâm với vai trò đại sứ thương hiệu. Từ Chanel, Dior đến Louis Vuitton, Fendi, những cái tên gắn liền với lịch sử couture đang chủ động “chọn mặt gửi vàng” cho các nghệ sĩ hip-hop – những người vốn xuất thân từ văn hóa đường phố, nhưng nay trở thành tiếng nói mới của xa xỉ.
Cột mốc đáng chú ý là khi Kendrick Lamar được công bố trở thành đại sứ Chanel trong chiến dịch kính mắt Xuân – Hè 2025. Một rapper từng gắn liền với hình ảnh chính trị, xã hội và tư duy phản biện sâu sắc nay xuất hiện trong thế giới tinh tế, kín kẽ của Chanel, cho thấy cách nhà mốt Pháp đang mở rộng định nghĩa về “người đàn ông Chanel”. Không lâu sau đó, ngay trước thềm show diễn Métiers d’Art 2026 tại New York, A$AP Rocky – biểu tượng thời trang đậm chất hip-hop, người từng đồng hành cùng Matthieu Blazy tại Bottega Veneta – chính thức được Chanel mời vào vị trí đại sứ thương hiệu. Quyết định này lập tức tạo nên làn sóng bàn luận, bởi A$AP Rocky không chỉ là rapper, mà còn là một fashion icon với khả năng kết nối streetwear và couture một cách bản năng.
Không đứng ngoài cuộc, Dior cũng cho thấy chiến lược trẻ hóa mạnh mẽ khi bổ nhiệm 070 Shake làm đại sứ thương hiệu vào ngày 01/12. Với phong cách phi giới tính, âm nhạc giàu cảm xúc và hình ảnh nghệ thuật đậm chất avant-garde, 070 Shake đại diện cho hướng đi đa dạng, cởi mở hơn của Dior trong việc tìm kiếm tiếng nói mới. Trước đó, vào tháng 01/2025, Bang Chan – rapper, nhà sản xuất âm nhạc người Hàn Quốc – gia nhập Fendi trong vai trò đại sứ thương hiệu, tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng ngày càng lớn của các nghệ sĩ châu Á trong ngành công nghiệp xa xỉ. Và dĩ nhiên, không thể không nhắc đến Lisa – “rapper” của BLACKPINK – người từ năm 2024 đã trở thành đại sứ của Louis Vuitton, góp phần định hình hình ảnh một thế hệ ngôi sao toàn cầu vừa mang tinh thần pop, vừa thấm đẫm thời trang cao cấp.
Sự lên ngôi của rapper trong thế giới xa xỉ không phải là một trào lưu ngẫu hứng. Trên thực tế, hip-hop từ lâu đã là lực đẩy quan trọng của thời trang đường phố, nơi các xu hướng được sinh ra, thử nghiệm và lan tỏa trước khi bước vào dòng chảy chính thống. Rapper, với vai trò người kể chuyện của đô thị hiện đại, sở hữu khả năng biến trang phục thành tuyên ngôn cá nhân. Khi họ khoác lên mình Chanel, Dior hay Louis Vuitton, đó không đơn thuần là mặc một bộ đồ đắt tiền, mà là tái định nghĩa cách xa xỉ tồn tại trong đời sống đại chúng.
Trong kỷ nguyên mạng xã hội, sức ảnh hưởng của rapper càng được khuếch đại mạnh mẽ. Với lượng người theo dõi khổng lồ trên TikTok, Instagram, X (Twitter), mỗi lần xuất hiện của họ trong trang phục cao cấp đều có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền toàn cầu chỉ trong vài giờ. Một chiếc áo khoác Chanel hay bộ suit Dior không còn gói gọn trong phạm vi sàn diễn hay trang quảng cáo, mà nhanh chóng trở thành nội dung viral, tiếp cận hàng triệu người trẻ – những khách hàng tiềm năng của tương lai.
Việc các thương hiệu xa xỉ lựa chọn rapper làm đại diện cũng phản ánh mong muốn đổi mới hình ảnh. Trước đây, đại sứ thương hiệu thường là diễn viên điện ảnh, siêu mẫu hay những gương mặt gắn liền với chuẩn mực sang trọng truyền thống. Ngày nay, chuẩn mực đó đang được viết lại. Rapper mang đến sự gai góc, chân thật và gần gũi hơn với đời sống đương đại. Họ phá vỡ ranh giới giữa cao cấp và đại chúng, giữa streetwear và couture, tạo ra một không gian thẩm mỹ linh hoạt, nơi xa xỉ không còn xa cách.
Quan trọng hơn, đây không chỉ là chiến lược marketing ngắn hạn mà là một xu hướng mang tính cấu trúc. Khi Gen Z và thậm chí là Gen Alpha dần trở thành lực lượng mua sắm chính, các thương hiệu buộc phải nói cùng một ngôn ngữ với họ. Hip-hop, với tinh thần tự do, phản kháng và sáng tạo không giới hạn, chính là ngôn ngữ đó. Bắt tay với rapper vì thế trở thành một trong những trụ cột chiến lược của thời trang năm 2025 – nơi bản sắc cá nhân, văn hóa đường phố và di sản xa xỉ cùng tồn tại, va chạm và tái sinh.
Xem thêm: