Điều gì làm nên sự thành công của Miu Miu?

Tên gọi “Miu Miu” không đến từ đâu khác, chính là một phần từ tên gọi của nhà sáng lập đại tài Miuccia Prada. Ra đời ban đầu năm 1992, thương hiệu như là sân chơi thể nghiệm để bà thỏa sức sáng tạo với những diễn ngôn thời trang riêng biệt và phá cách hơn, không nhất thiết phải đội một bề dày lịch sử di sản quá lớn. “Khi tôi bắt tay xây dựng Miu Miu, mọi thứ phải diễn ra ngay lập tức, theo bản năng, tự phát với bất cứ thứ gì có sẵn tại thời điểm đó. Tôi suy nghĩ đúng ba lần, nếu không thành công thì sẽ dừng lại” – Miuccia chia sẻ.

Miuccia Prada. (Ảnh: @miumiu)

Ảnh: Getty Images

Bộ sưu tập thời trang

BST Miu Miu Thu-Đông 2024: Khám phá sự giao thoa giữa ký ức và công nghệ

Bộ sưu tập ban đầu từ những năm 90 tuy có hoạt động riêng biệt, đều cho ra mắt đều đặn 3 lần một năm. Tuy nhiên, mọi hoạt động của Miu Miu vẫn có phần dính líu đến Prada. Mãi cho đến gần một thập kỷ sau đó, chúng ta mới chứng kiến những động thái tách bạch từ tập đoàn như quyết định mở hẳn showroom riêng.

Ảnh: @miumiu

Cảm hứng ra đời có thể cho là tự phát, nhưng chiến lược phát triển thì không thể. Để giữ vững được phong độ, buộc lòng những khía cạnh quản trị phải được thương hiệu quan tâm đúng mức. Đó chính là cơ sở để đầu năm 2024, Miu Miu chính thức trở thành thương hiệu phổ biến nhất theo bảng số liệu của Lyst, vượt lên trên cả “người mẹ” Prada.

Ảnh: Lyst Index

Ngoài ra, tập đoàn Prada Group (sở hữu cả Prada, Miu Miu và Church’s) đã báo cáo doanh số bán lẻ tăng đến 89% so với cùng kỳ năm ngoái, gần như gấp đôi. Báo cáo cho thấy tổng doanh thu ròng tăng 16%, lên 1,19 tỷ euro (1,27 tỷ đô la Mỹ) trong giai đoạn này. Trong khi mức tăng trưởng doanh số bán lẻ khổng lồ của Miu Miu khiến thương hiệu này trở thành tâm điểm chú ý hiện tại, thương hiệu Prada cũng tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ảnh: @miumiu

Ảnh: Getty Images

Trong báo cáo, Giám đốc điều hành Tập đoàn Andrea Guerra cho biết: “Thành tích ấn tượng của Miu Miu là minh chứng cho chiến lược và công tác triển khai nghiêm túc trong những năm qua. Chúng tôi đang tiếp tục trên hành trình hướng tới thành công xuất sắc trong thị trường bán lẻ, đa dạng hóa dòng sản phẩm và thúc đẩy sự tham gia của khách hàng để thương hiệu tiếp tục phát triển hơn trên đà tăng trưởng.”

Ảnh: Getty Images

Đặc biệt, Miu Miu lại nắm giữ vị thế tốt trong khi thị trường thời trang đang có phần ảm đạm và khó khăn. Thực tế, các công ty xa xỉ hàng đầu khác đang có sự chững lại ở châu Á. Không chỉ LVMH và Kering báo cáo doanh thu giảm, mà các con số của Kering còn đặc biệt thấp, với mức dự đoán thu nhập hoạt động sẽ giảm 40 đến 45% trong nửa đầu năm 2024.

Guerra cũng đồng thời lưu ý: “Định vị thương hiệu sắc bén, sáng tạo và truyền thông sẽ rất quan trọng trong năm nay. Mặc dù ngành công nghiệp còn đang tiếp tục thay đổi, chúng tôi vẫn duy trì tham vọng mang lại sự tăng trưởng bền vững và vượt trội so với thị trường.”

Ảnh: Getty Images

Lý do thành công một phần đến từ chiến lược kinh doanh: Miu Miu khác biệt với các thương hiệu xa xỉ khác khi áp dụng chính sách “bán nguyên giá”, không giảm giá để kích cầu. Nhờ đó, thương hiệu giữ vững hình ảnh cao cấp và thu hút khách hàng mong muốn sở hữu sản phẩm độc đáo, chất lượng. Đồng thời, thương hiệu cũng nhận thức được tiềm năng to lớn của khu vực châu Á – Thái Bình Dương, hướng sự tập trung mạnh mẽ đến thị trường đang lên. Thị phần APAC hồi phục, tăng trưởng 16% hậu ảnh hưởng của Covid-19, phong tỏa dần được tháo bỏ và con người hướng đến cuộc sống “bình thường mới”. Hai thị trường chủ lực Nhật Bản và khối Trung-Hàn ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu vượt trội, lần lượt là 29% đến 145 triệu euro và 10% đến 396 triệu euro.

Ảnh: Getty Images

Miu Miu không chỉ thay đổi chiến lược kinh doanh mà còn lột xác hình ảnh thương hiệu, hướng đến “nguồn năng lượng tích cực” để thu hút khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ. Không còn bó hẹp trong suy nghĩ rập khuôn trước đó như “cô gái tóc nâu, từ 25 đến 32 tuổi, chủ yếu mua sắm ở Webster và học ở Choate”, mà hướng đến tệp khách hàng sáng tạo hơn. Thấu hiểu được sức mạnh của cảm xúc dễ dàng lan truyền, cộng hưởng, thương hiệu dựa vào đó để mở rộng tệp khách hàng mới. Ngoài ra còn đặc biệt nhờ sự trợ giúp những thuật toán ngày càng chính xác hơn của các nền tảng mạng xã hội: Tik Tok, Instagram, Facebook.

Ảnh: Getty Images

Nhưng không thể lan truyền hình ảnh với những sản phẩm không có giá trị cốt lõi, Miu Miu liên tục gây sốt giới mộ điệu dẫn đầu với những xu hướng nhỏ (micro-trends): từ những đôi giày balletcore, áo cardigan preppy theo kiểu “librarian chic”, váy mini xếp ly, quần lót, sneaker Miu Miu x New Balance và áo polo. Theo Lyst, 3 trong số 10 sản phẩm thời trang nổi tiếng nhất năm nay đều thuộc về Miu Miu. Nhưng những trào lưu đến không chỉ đơn giản là may mắn, đó là chiến lược quan sát hành vi tiêu dùng của người trẻ trên các nền tảng mạng xã hội.

Ảnh: @miumiu

Không chỉ vậy, sàn diễn còn được khán giả chú ý với những cách phối đồ độc lạ, dễ dàng ứng dụng ngay trong đời sống. Khách hàng vì thế cũng được ấn định, có xu hướng mua sắm cả set (nguyên bộ), thay vì từng món đồ riêng lẻ, thúc đẩy doanh thu và khẳng định phong cách thời trang độc đáo của thương hiệu: có thể là chân váy, áo solo cùng áo sơmi bên trong hoặc mang thêm cả một đôi New Balance phiên bản giới hạn.

Ảnh: @miumiu

Sau những màn ra mắt sản phẩm kiến tạo được cả một mỹ học thế hệ, những khoảnh khắc mà người nổi tiếng rảo bước trên sàn catwalk, hoặc tham gia campaign hoặc ngồi ghế front-row cũng được giới mộ điệu vô cùng săn đón. Những “IT-Girl” nối tiếp nhau gây điên đảo giới trẻ phương Tây như Emma Corrin và Gigi Hadid catwalk, Kendall Jenner, Sydney Sweeney và Mia Goth và tham gia chụp hình, Olivia Rodrigo mặc trang phục dự giải Grammy…

Sydney Sweeney

Emma Corrin

Gigi Hadid

Kendall Jenner

Thị trường Trung Quốc lại hợp tác với các ngôi sao trẻ đang lên như Lưu Bách Tân, Triệu Kim Mạch, cũng như các ngôi sao đã thành danh như Đổng Khiết và Huệ Anh Hồng. Nhờ chiến lược thông minh, Miu Miu đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc. Theo Luca Solca từ Bernstein, Miu Miu đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc, đặc biệt là Xiaohongshu và WeChat.

Ảnh: @miumiu

Tuy nhiên, thị trường có ảnh hưởng quan trọng nhất có thể nói là Hàn Quốc, nơi họ tận dụng sức ảnh hưởng toàn cầu của K-pop bằng cách chọn Momo, thành viên người Nhật của nhóm nhạc Twice, làm đại sứ thương hiệu. Ngoài ra, Minnie, thành viên nhóm nhạc (G)I-dle đến từ Thái Lan và Wonyoung Jang, thành viên nhóm nhạc IVE, cũng là đại sứ thương hiệu của Miu Miu.