Thời trang luôn là tấm gương phản chiếu chính xác nhất của thời cuộc. Nó là ngôn ngữ hình ảnh ghi lại sự thay đổi văn hóa, xã hội và tư tưởng qua từng cột mốc lịch sử, từ đường cắt giải phóng của những năm 1920 khi phụ nữ bắt đầu đấu tranh cho quyền bình đẳng, cho đến phong cách hippie đầy màu sắc của thập niên 60 bùng nổ giữa cao trào của phong trào dân quyền. Tuy nhiên, nếu nhìn vào bức tranh thời trang hiện đại, đặc biệt từ đầu những năm 2020 đến nay, ta thấy một sự dịch chuyển đáng kinh ngạc. Thay vì tìm kiếm những hình thái mới để đại diện cho hiện tại, giới mộ điệu đang quay ngược thời gian. Đó là phong cách preppy học đường được trau chuốt của Blair Waldorf, nét lãng mạn đầy ngẫu hứng của Carrie Bradshaw, sự duyên dáng thập niên 90 của Rachel Green hay vẻ ngoài rực rỡ mang hơi thở Y2K của Summer Roberts.
Thời trang săn lùng ký ức vàng son
Sự ám ảnh của thời trang với quá khứ vốn không phải là điều mới mẻ. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của mạng xã hội và tầm ảnh hưởng sâu rộng đến đời sống của khán giả trẻ kể từ sau đại dịch Covid-19 đã biến hành trình du hành về ký ức thời trang này trở nên cuồng nhiệt hơn bao giờ hết. Được thúc đẩy bởi hoài niệm về những khoảng thời gian dường như tốt đẹp hơn hoặc một khao khát mãnh liệt về tính chân thực, sự phục hưng của các thẩm mỹ trong quá khứ xuất hiện khắp mọi nơi, từ bảng tin mạng xã hội cho đến thảm đỏ danh giá.
Cơn sốt này không chỉ dừng lại ở việc khơi gợi lại các xu hướng như quần cạp trễ hay áo baby tee. Nó còn len lỏi vào các bộ sưu tập trên sàn diễn, những diện mạo được lấy cảm hứng từ các tác phẩm cũ, hay việc tái bản các thiết kế kinh điển như chiếc túi Balenciaga Le City. Đặc biệt, xu hướng “referential dressing” hay phong cách ăn mặc tham chiếu trở nên phổ biến, đơn cử là khi Jenna Ortega xuất hiện tại buổi ra mắt phim Hurry up Tomorrow với chiếc đầm báo chí iconic của Galliano cho Dior, gợi nhớ ngay lập tức đến Carrie Bradshaw hay việc tái dựng chiếc áo ngực cone bra mang tính biểu tượng của Madonna.
Tính di sản và giá trị cảm xúc của thời trang hoài niệm
Sức mạnh của hoài niệm trong thời trang được thể hiện rõ nhất khi nó mang tính cá nhân sâu sắc. Nó vượt qua các xu hướng đại chúng để chạm đến những câu chuyện rất riêng. Những thiết kế iconic được hồi sinh như việc Chanel tái hiện chiếc túi Chanel 2.55 hay Celine mang trở lại chiếc Phantom không chỉ là sự tái phát hành đơn thuần; chúng mang theo cảm xúc của một thế hệ đã lớn lên cùng các biểu tượng đó.
Hay khi một nhà thiết kế sử dụng những đường cắt may, chất liệu đặc trưng của một người thân như sự tôn kính của Simon Porte Jacquemus dành cho phong cách tối giản, rực rỡ và nữ tính của mẹ anh, một cảm hứng xuyên suốt các bộ sưu tập, hoài niệm chính là một công cụ mạnh mẽ để kết nối thương hiệu và người tiêu dùng thông qua sự chân thật và câu chuyện di sản.
Việc lưu giữ và tôn thờ các món đồ “buộc vào quá khứ” thể hiện một sự thật rằng, thời trang không chỉ là vẻ ngoài mà là vật chứa đựng lịch sử. Chính những cảm xúc và ký ức này đã biến hoài niệm trở thành một đòn bẩy thương mại mạnh mẽ, tạo ra sự gắn kết bền vững hơn bất kỳ xu hướng thoáng qua nào.
Khai thác Kho Lưu Trữ: Chiến lược Thương mại và Tái tạo Giá trị
Mô hình archive store
Đối với một ngành công nghiệp chịu áp lực lớn về tốc độ và tính bền vững, việc quay về quá khứ đã mở ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Các thương hiệu đang nhìn nhận kho thời trang lưu trữ không chỉ là nguồn cảm hứng mà là một tài sản chiến lược quan trọng. Các thương hiệu đang dịch chuyển khỏi vòng lặp “tạo ra cái mới” không ngừng. Thay vì chỉ dựa vào các cửa hàng vật lý nhỏ, nhiều thương hiệu đã thiết lập các nền tảng và chương trình tái thương mại để quản lý di sản của mình.
Điển hình là Valentino Vintage, một chương trình thí điểm hợp tác với các cửa hàng vintage trên toàn thế giới. Khách hàng có thể mang các món đồ Valentino cũ của mình đến đổi lấy tín dụng mua hàng mới. Sau đó, những món đồ cũ này được xác thực, tân trang và bán lại. Tương tự, các nền tảng thương mại điện tử lớn như Farfetch hợp tác với các boutique chuyên đồ cổ điển để tạo ra các bộ sưu tập pre-owned cao cấp, khẳng định rằng đồ cũ vẫn duy trì giá trị, sự quý hiếm và tính phù hợp theo thời gian.
Hợp tác di sản
Các thương hiệu đang không ngừng chủ động tìm kiếm các nhà mốt di sản để hợp tác. Sự hợp tác giữa Louis Vuitton và Timberland là một ví dụ điển hình. Sự kết hợp giữa di sản thời trang cao cấp của Louis Vuitton với các chi tiết monogram, logo kim loại và tính di sản bền bỉ, mang tính biểu tượng của Timberland với chiếc ủng màu lúa mì đã tạo ra một bộ sưu tập không chỉ tôn vinh quá khứ của cả hai thương hiệu mà còn tái định nghĩa sự giao thoa giữa phong cách xa xỉ và phong cách làm việc cổ điển.
Xem thêm:
Vintage và retro – Hai mảnh ghép cổ điển “thống trị” làng thời trang thế giới
“Lady in the Lake” tái hiện bức tranh thời trang đầy hoài niệm của thập niên 60
Xây dựng tủ đồ không tuổi với 6 tượng đài của thời trang cổ điển