Đã từng có một thời, nhắc đến Coach là nhắc đến sự an phận. Những chiếc túi canvas tràn ngập logo chữ C từng là hình ảnh phản chiếu của sự trung tính đến nhạt nhòa, nằm lặng lẽ trên kệ của các cửa hàng giảm giá hay trong tủ đồ “ăn chắc mặc bền” của các bà mẹ. Nhưng đó là câu chuyện của một chương cũ đã khép lại.
Coach của hiện tại không còn cần gồng mình để được công nhận. Nhà mốt di sản New York đã có một sự chuyển mình đầy bản lĩnh để trở thành biểu tượng mới trong lòng giới mộ điệu trẻ: Phóng khoáng, giàu bản sắc và mang tính biểu đạt cá nhân sâu sắc.
BÀI LIÊN QUAN
“Thanh trừng” Sự Phổ Biến Để Tìm Lại Đẳng Cấp
Sự phục hưng của Coach không bắt đầu bằng một bản vẽ bay bổng, mà bằng cuộc “thanh trừng” đầy bản lĩnh dựa vào triết lý “less is more” (càng ít càng tốt). Dưới sự dẫn dắt của CEO Todd Kahn và Giám đốc Sáng tạo Stuart Vevers, thương hiệu này đã thực hiện một bước đi mà nhiều công ty đại chúng phải e dè: thu mình lại để bứt phá. Họ rút khỏi các trung tâm thương mại chuyên giảm giá (outlets), triệt tiêu các đợt “flash sale” dồn dập – vốn là thứ “độc dược” làm mòn giá trị thương hiệu từ năm 1941. Thay vì cố gắng chiều lòng tất cả mọi người, Coach chọn trở nên “kiêu kỳ” hơn và lấy lại vị thế kiêu hãnh của mình.
Thay vì đối đầu trực diện với những “gã khổng lồ” như Hermès, Coach chuyển hướng trở thành “Món đồ hiệu đầu đời” cho thế hệ có tầm ảnh hưởng nhất hành tinh: GenZ. Nếu như trong những năm 2010, Coach bị xem là một “thương hiệu trung tâm thương mại tầm thường” với hình ảnh gắn liền với các bà nội trợ và chiến lược chạy theo số lượng thông qua giảm giá, thì đến những năm gần đây, diện mạo này đã hoàn toàn thay đổi. Thay thế cho những chiếc túi canvas thô kệch, Coach tái định vị mình từ một thương hiệu “xa xỉ vừa túi tiền” thành “Expressive Luxury” (Sự xa xỉ mang tính tuyên ngôn) – nơi giá trị không nằm ở mức giá, mà ở bản sắc cá nhân. Lấy GenZ làm “nàng thơ” và ưu tiên tính khan hiếm dựa trên dữ liệu: Coach chuyển mình từ việc bán một món đồ da sang việc bán một “thái độ sống”. Những thiết kế biểu tượng mới như Tabby hay Brooklyn đã chính thức soán ngôi những mẫu túi logo truyền thống, biến Coach từ một cái tên lỗi thời thành biểu tượng thời thượng đầy cá tính.
3 lý do coach chiếm trọn trái tim genz?
Không phải ngẫu nhiên mà Lyst Index ghi nhận Coach là thương hiệu có sức tăng trưởng mãnh liệt nhất trong nhóm khách hàng trẻ. Coach đã giải quyết được “cơn khát” của GenZ thông qua ba trụ cột tri thức:
Tính thực tế (Utility) gặp gỡ sự xa xỉ
Khác với thế hệ Millennial từng có thời kỳ tôn thờ sự hào nhoáng đôi khi đến mức bất tiện với những đôi giày không thể đi bộ quá 10 bước hay những chiếc túi tí hon chỉ đựng vừa một thỏi son, GenZ lại thiết lập một “vương triều” mới của chủ nghĩa thực dụng (Pragmatism). Với họ, thời trang phải phục vụ cuộc sống, chứ không phải ngược lại. Một món đồ xa xỉ vô dụng là một món đồ xa xỉ “chết”.
Chiếc túi Brooklyn hay Empire Carryall của Coach không chỉ tồn tại để làm đạo cụ cho những tấm hình trên Instagram; chúng được thiết kế để “sống” cùng chủ nhân. Đó là những ngăn chứa thông minh đủ sức chứa đựng cả “vũ trụ” từ laptop, máy ảnh, bình nước,… của một người trẻ năng động. Coach đã khôn ngoan khi nhận ra rằng: Trong kỷ nguyên của những “slashies” (người trẻ làm nhiều nghề cùng lúc), thời trang phải là công cụ hỗ trợ quyền năng, là sự công nhận rằng giá trị của một món đồ nằm ở cách nó phục vụ cuộc sống, chứ không phải bắt cuộc sống phải phục vụ nó.
Dân chủ hóa sự xa xỉ
“Mục tiêu của chúng tôi là trở thành chiếc túi hiệu đầu đời của họ”, Todd Kahn khẳng định. Đây không chỉ là một câu khẩu hiệu kinh doanh, mà là một cuộc cách mạng về tư duy tiếp cận. Trong khi nhiều nhà mốt di sản châu Âu không ngừng dựng lên những rào cản về giá và danh sách chờ (waiting list) để tạo cảm giác khan hiếm giả tạo, Coach lại chọn cách “dân chủ hóa sự xa xỉ”.
Họ tạo ra một ngưỡng cửa đủ cao để giữ được tính đẳng cấp, nhưng cũng đủ mở để một người trẻ mới đi làm có thể bước vào mà không cần phải đánh đổi đến ba, bốn tháng lương hay những khoản nợ tín dụng. Điều này tạo nên một sợi dây liên kết cảm xúc cực kỳ bền chặt và lòng trung thành thương hiệu từ sớm. Coach không mang lại cảm giác xa cách, lạnh lùng như Hermès, nhưng lại sở hữu di sản da thuộc đủ dày dặn để tách biệt hoàn toàn khỏi sự phù phiếm, chóng vánh của thời trang nhanh. Đó là sự xa xỉ có lòng tự trọng và sự thấu cảm.
Văn hóa Archive và sự hoài niệm có ý thức
GenZ là thế hệ của thuật toán TikTok và những bảng cảm hứng trên Pinterest – nơi những giá trị cũ được “khai quật”, giải mã và tôn vinh theo một cách thức hoàn toàn mới. Việc săn lùng những chiếc túi Coach vintage từ thập niên 90 với chất da Glovetanned trứ danh không chỉ là một giải pháp kinh tế hay bảo vệ môi trường, mà còn là bản tuyên ngôn về “Cool-kid status” (sự sành sỏi).
Coach đã cực kỳ nhạy bén khi không để di sản của mình phủ bụi trong bảo tàng. Họ tái bản các dòng túi lưu trữ như Tabby hay Kisslock, nhưng thổi vào đó hơi thở của thời đại số. Họ không chỉ bán lại cái cũ mà còn tạo ra một cầu nối vững chãi giữa quá khứ hoàng kim đầy kiêu hãnh của New York và một tương lai nổi loạn, đa bản sắc của thế hệ mới. Đây chính là cách Coach khiến giới trẻ tin rằng: Càng hiểu về lịch sử, bạn càng trở nên thời thượng.
từ “Magic & Logic” đến NIỀM KIÊU HÃNH COACHTOPIA
Coach không hề đoán mò, họ sử dụng công thức “Magic and Logic” (Cảm Hứng Sáng Tạo và Trí Tuệ Dữ Liệu) để “đọc vị” GenZ. Đội ngũ dữ liệu đã sử dụng các bảng phân tích công nghệ cao để nhận diện rằng chính dòng Tabby là “thỏi nam châm” thu hút khách hàng trẻ có giá trị gắn bó lâu dài. Họ thậm chí còn tổ chức các buổi “shop-alongs” (đi mua sắm cùng khách hàng) để quan sát trực tiếp cách khách hàng trẻ tương tác với chất liệu da và phân tích hành vi kỹ thuật số.
Khi dữ liệu cho thấy khao khát về tính cá nhân hóa, Coach đã mạnh dạn dẫn đầu trào lưu “Jane Birkin-ification”. Hiện nay, Coach là cái tên hàng đầu trong cơn sốt gắn “charm” (phụ kiện trang trí) cho túi xách. Từ những chùm móc khoá hình trái cây đến những chiếc xe taxi màu vàng đặc trưng của New York hay bánh pretzel đính đá, mục tiêu là biến một chiếc túi trị giá 400 USD thành một món kỷ vật độc bản mang đậm dấu ấn cá nhân.
Nếu những nàng It-girl là người mở đường, thì Coachtopia chính là “trái tim” giữ chân khách hàng ở lại. Đây không đơn thuần là một dòng sản phẩm bền vững, mà là một cuộc cách mạng về tư duy thiết kế. Triết lý của Coachtopia là “Design in reverse” (Thiết kế ngược). Thay vì tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách xử lý rác thải, Coach bắt đầu từ đống da vụn, những vật liệu dư thừa để nhào nặn nên những thiết kế độc bản như dòng Alter/Ego. Mỗi sản phẩm Coachtopia đều đi kèm một “digital passport” (hộ chiếu kỹ thuật số), cho phép chủ nhân truy xuất nguồn gốc và hành trình tái sinh của vật liệu.
“brat summer”, “HIệu ứng hadid” và sức hấp dẫn không cần gắng gượng
Khi Charli XCX – “giáo chủ” của trào lưu “Brat” đầy nổi loạn đưa chiếc Coach Tabby vào vũ trụ hình ảnh của mình, cuộc chuyển mình của thương hiệu chính thức hoàn tất. Nó không còn là một lựa chọn an toàn, mà trở thành một món đồ thiết yếu của văn hóa đại chúng. Tabby, đặc biệt là các phiên bản quilted và pillow đã trở thành món phụ kiện của những cô nàng cá tính. Một chiếc túi trông tuyệt vời cả trong ánh đèn mờ ảo của buổi tiệc tối lẫn những buổi trà chiều sang chảnh. “Tôi phải tiến hóa, tôi phải làm một điều gì đó mới mẻ”, Giám đốc Sáng tạo Stuart Vevers chia sẻ. Bí quyết của ông? Ngừng cố gắng thuyết phục giới trẻ rằng mình sành điệu, mà bắt đầu thực sự sáng tạo cùng với họ.
Nếu bạn đang tìm kiếm khoảnh khắc cái mác “túi của mẹ” chính thức bị xóa sổ, hãy nhớ về hình ảnh Bella Hadid dưới cơn mưa Manhattan năm 2024. Khi cô ấy sải bước cùng chiếc Brooklyn 39 – một chiếc túi hobo dáng rộng, đầy phóng khoáng với mức giá dưới 500 USD, đã định nghĩa lại khái niệm It-bag. Cả thế giới Internet không chỉ chú ý; nó đã thực sự bùng nổ. Không cần một logo khổng lồ để người ta nhận diện. Sự “vô danh” đầy kiêu hãnh đó chính là thứ GenZ khao khát: Để phong cách cá nhân dẫn dắt món đồ, chứ không để món đồ định nghĩa con người.
Khác với sự phô trương logo quá đà của thập kỷ trước, kỷ nguyên Coach của Hadid đại diện cho tinh thần “Quiet Luxury with an Attitude” (Sự xa xỉ thầm lặng đầy cá tính). Brooklyn trở thành món đồ cháy hàng ngay lập tức, theo sau là Empire Carryall – mẫu túi xuất hiện dày đặc trên tay từ Emily Ratajkowski đến Anna Sawai. Đây không chỉ là chiêu bài quảng bá thông qua người nổi tiếng mà là sự cộng hưởng tự nhiên với một thế hệ coi trọng “giá trị sử dụng thực tế” cũng như cấu trúc thiết kế.
Sự xuất hiện của Anne Hathaway trong The Devil Wears Prada 2 với chiếc cặp táp Coach Metropolitan Briefcase vintage 1987 đã kích hoạt một cơn sốt Archive-core. Đột nhiên, việc săn lùng một chiếc Coach cũ trên The RealReal trở thành một cuộc đua về sự sành sỏi với số lượt tìm kiếm tăng hơn 160%. Coach đã thành công khi khiến giới trẻ tin rằng: Càng cũ, càng có chiều sâu; càng cá nhân hóa, càng đẳng cấp.
Không chỉ là một món phụ kiện, Kisslock Barrel là cầu nối đưa di sản của “mẹ đẻ Coach” Bonnie Cashin trở lại sàn diễn 2026. Thiết kế hình trụ độc đáo kết hợp cùng chiếc khóa “nụ hôn” mang tính biểu tượng đã tạo nên một cơn sốt thực thụ. Việc mẫu túi này liên tục cháy hàng ngay sau khi ra mắt là minh chứng cho thấy: Khi những giá trị cũ được kể lại bằng ngôn ngữ hiện đại, chúng không chỉ trở nên vô giá mà còn là món đồ khao khát của mọi tín đồ thời trang.
Coach đã chứng minh một chân lý vĩnh cửu của thời trang: Khi bạn đủ bản lĩnh để rũ bỏ những rào cản cũ, di sản sẽ tự khắc trở thành tương lai. Từ “chiếc túi của mẹ” đến món đồ “phải có” của mọi tín đồ thời trang, Coach không chỉ hồi sinh một thương hiệu, mà còn hồi sinh niềm tin vào một thứ thời trang thực thụ: Đẹp, bền và luôn thấu hiểu người mặc.
Nếu bạn đang tìm kiếm những “kẻ thống trị” tiếp theo của Coach, hãy để mắt đến những chiếc Mini-Duffle hình học sắc nét hay dòng Loved Leather với chất da sần thô mộc đầy tính di sản. Xu hướng của năm nay sẽ không gọi tên những gì mới tinh khôi, mà tôn vinh những chiếc túi có “linh hồn” – nơi chất liệu da lộn màu nâu rượu vang hay denim patchwork lên ngôi, phản chiếu một thế hệ GenZ đang trưởng thành hơn: Điềm đạm, có chiều sâu nhưng vẫn không ngừng phá cách.
Xem thêm:
10 thương hiệu thời trang chung tay vì thế giới với những chiến dịch đáng ngưỡng mộ