GAP – thương hiệu thời trang Mỹ ra đời từ năm 1969 – từng là biểu tượng phong cách tối giản với quần jeans xanh, áo phông trắng và những quảng cáo khiêu vũ đình đám của thập niên 2000. Sau nhiều năm chững lại và dần mờ nhạt trong mắt thế hệ trẻ, GAP từng bị xem là khó cạnh tranh với các thương hiệu trẻ trung như American Eagle hay dòng thời trang nhanh. Thế nhưng mùa Hè 2025, GAP trở lại bằng một chiến dịch tái khẳng định sức sống của denim và năng lượng gắn liền với âm nhạc. “Better in Denim” được giới thiệu vào tháng 8 với tinh thần vừa hoài niệm vừa tươi mới: giai điệu bài hát “Milkshake” gợi nhớ đầu những năm 2000, vũ đạo hòa trộn nhiều kỹ thuật khác nhau và cách thể hiện gần gũi với ngôn ngữ mạng xã hội. Đặc biệt, GAP đã lựa chọn KATSEYE – nhóm nhạc nữ đa quốc tịch nổi bật – làm gương mặt đại diện.
BÀI LIÊN QUAN
“Better in Denim” – khi GAP trở lại với năng lượng tươi mới
Trong ký ức của nhiều người, những đoạn phim quảng cáo của GAP luôn gắn liền với điệu nhảy rộn ràng và sự tự do trong từng thớ vải. Sau một thời gian im ắng, thương hiệu đã chọn cách trở lại bằng chính bản sắc quen thuộc ấy. Chiến dịch quảng bá “Better in Denim” là sự tái sinh của tinh thần GAP: giai điệu mang hơi thở đầu những năm 2000, vũ đạo pha trộn ballet, jazz funk và hiphop, cộng hưởng cùng những thiết kế denim gọn gàng mà sống động. Cảm giác vừa thân thuộc vừa mới mẻ ấy khiến khán giả không chỉ xem quảng cáo, mà còn muốn bước vào nhịp điệu cùng thương hiệu.
Sau khi Sydney Sweeney cùng American Eagle “hồi sinh” bằng một video quảng cáo denim gây tranh cãi, GAP được đón nhận khi chọn nhóm nhạc toàn cầu KATSEYE làm nhân vật chính trong chiến dịch quảng bá. Đây là một bước đi táo bạo sau nhiều năm thương hiệu này thiếu bứt phá. Khoảnh khắc GAP trở lại cùng KATSEYE đã khiến denim một lần nữa trở thành ngôn ngữ chung của sự trẻ trung và tự do. Sophia (KATSEYE) chia sẻ: “GAP không yêu cầu chúng tôi phải hòa vào khuôn mẫu, họ mời chúng tôi xuất hiện đúng như chính mình. Chính vì thế mà khoảnh khắc này có ý nghĩa đặc biệt.”
KATSEYE – nhóm nhạc nữ Gen Z toàn cầu
Thành lập năm 2023 từ chương trình “Dream Academy”, KATSEYE gồm Lara, Yoonchae, Daniela, Megan, Manon và Sophia. Sáu cô gái đến từ sáu nền văn hóa khác nhau: từ Mỹ Latinh, châu Âu, đến châu Á và Mỹ. Sự đa dạng chính là yếu tố biến họ thành “cầu nối” văn hóa, mở ra góc nhìn toàn cầu và phá bỏ mọi giới hạn về bản sắc. EP Beautiful Chaos (2025) lọt Billboard 200, chứng minh họ không chỉ là nhóm nhạc “one hit wonder” mà thực sự sở hữu sức nặng âm nhạc. Trước khi hợp tác với GAP, KATSEYE đã làm việc cùng nhiều thương hiệu lớn như Fendi, Coach, Pandora và Urban Outfitters. Việc GAP lựa chọn KATSEYE thay cho tiếng nói thời trang của thương hiệu: một cộng đồng đa văn hóa, nơi mỗi cá nhân vẫn giữ được dấu ấn riêng. Daniela (KATSEYE) chia sẻ:”Chúng tôi là sáu cá tính khác nhau, nhưng denim cho phép tất cả chúng tôi cảm thấy thoải mái và tự tin theo cách riêng. Đó là điều làm tôi yêu chiến dịch này.”
Điều khiến KATSEYE nổi bật là phong cách sân khấu và đời thường đều mang dấu ấn Y2K nhưng không rập khuôn, mỗi thành viên đều mang những cá tính khác nhau.
BÀI LIÊN QUAN
Khi âm nhạc và vũ đạo nâng tầm denim
Chiến dịch lần này có sự tham gia của biên đạo Robbie Blue, người đã hòa trộn ballet, jazz funk, hiphop và kỹ thuật sân khấu Broadway vào một chuỗi vũ đạo liên tục. Blue chia sẻ: “Tôi muốn để cho denim chuyển động cùng cơ thể, thay vì chống lại nó. Khi quần áo đi cùng vũ đạo, nó tạo ra cảm giác tự do.” Sự phối hợp là một trong những nhân tố khiến chiến dịch thời trang này thành công ngoài mong đợi. Người xem không chỉ nhìn thấy quần jeans hay áo khoác, mà còn cảm nhận được năng lượng KATSEYE tỏa ra trên từng nhịp nhạc.
Một trong những điểm then chốt giúp “Better in Denim” thành công chính là năng lượng sân khấu. Trong buổi phỏng vấn với ELLE, các thành viên kể về khoảnh khắc đứng trên sân khấu Lollapalooza. Daniela chia sẻ: “Khi bước lên sân khấu, tôi cảm thấy như ở nhà. Chúng tôi đã tập luyện hàng tuần nhưng chưa từng diễn trước một đám đông lớn như vậy. Sau khi kết thúc, adrenaline vẫn còn, chúng tôi chỉ muốn diễn lại ngay.” Sophia bổ sung:”Cả sáu đứa đều run, nhưng có khoảnh khắc chúng tôi buông bỏ và thấy mình thực sự thuộc về nơi đó”.
Xem thêm:
Trở lại thập niên 2000 với 6 bản phối đậm chất Y2K
TWICE chứng minh biên độ biến hóa của gu thẩm mỹ Y2K với “This Is For”
Nhóm thực hiện
Bài: Hạ Thi
Ảnh: Tổng hợp
