Khác với cách tiếp cận thương mại thường thấy, Gentle Monster tiếp tục khẳng định vị thế tiên phong trong việc phá bỏ ranh giới giữa thời trang và nghệ thuật. Trong chiến dịch “BOLD”, Tilda Swinton xuất hiện như một nhân vật siêu hình, dẫn đầu đoàn người trong không gian kiến trúc mang dáng dấp tương lai, lạnh lẽo mà cuốn hút. Mọi chuyển động của cô, từ ánh mắt, bước đi cho đến cú nhảy liều lĩnh từ bức tường HAUS NOWHERE, đều được dàn dựng như một nghi lễ. Hình ảnh của đại diện thương hiệu là sự hòa quyện giữa cá tính nghệ thuật và tinh thần sáng tạo mà Gentle Monster theo đuổi.
“BOLD” và phiên bản mở rộng “BOLD 2” đánh dấu một bước chuyển mình mạnh mẽ về thiết kế. Không chạy theo thị hiếu phổ thông, bộ sưu tập theo đuổi hình khối kiến trúc táo bạo, nhấn mạnh vào tính điêu khắc và chất liệu tương lai. Các mẫu kính như FUSE, HYPNOSIS hay SIGEUR được thể hiện qua gam màu bạc kim loại, đen tuyền và tím lilac. Bảng màu mang lại cảm giác lạnh, phi thực nhưng đầy cuốn hút. Kính không còn là phụ kiện, mà trở thành tâm điểm của trang phục, là điểm nhấn thị giác cho toàn bộ diện mạo. Các thiết kế này giống như “những can thiệp kiến trúc cho khuôn mặt” – một cách nhìn mới về thời trang đương đại, nơi phụ kiện có thể trở thành chất liệu biểu đạt mạnh mẽ hơn cả trang phục.
Việc Gentle Monster chọn Tilda Swinton cho chiến dịch này là một quyết định có tính chiến lược. Tilda Swinton từ lâu đã là biểu tượng của sự siêu thực trong điện ảnh và thời trang. Gương mặt phi giới tính, nét lạnh thanh thoát và thần thái tách biệt khỏi mọi khuôn mẫu đã khiến bà trở thành nhân vật duy nhất có thể thể hiện trọn vẹn tinh thần của BOLD. Nữ diễn viên không “đóng vai” trong chiến dịch này, bà hiện diện. Sự hiện diện ấy không hề gượng ép, mà ngược lại, tự nhiên như một mảnh ghép cuối cùng hoàn thiện thế giới Gentle Monster: một thế giới nơi thời trang là không gian để trải nghiệm, để thách thức và để tự do biểu đạt.
Để nhìn rộng hơn, Tilda Swinton không phải là cái tên “an toàn” cho chiến dịch thương mại. Bà không thuộc về văn hóa đại chúng, không hiện diện dày đặc trên mạng xã hội và cũng không phải biểu tượng thời trang theo cách thông thường. Nhưng chính điều đó khiến bà trở nên đặc biệt. Trong bối cảnh ngành thời trang đang bị bão hòa bởi tính viral, Gentle Monster lựa chọn một biểu tượng mang chiều sâu văn hóa, như một cách khẳng định bản sắc riêng của thương hiệu châu Á có tầm nhìn toàn cầu.
Không gian diễn ra chiến dịch HAUS NOWHERE cũng không phải là một cửa hàng thông thường. Đây là sân khấu sáng tạo nơi thương hiệu trình diễn không gian, âm thanh, ánh sáng và cảm xúc. Với thiết kế brutalist xen lẫn chất viễn tưởng, HAUS NOWHERE là hiện thân vật lý cho tầm nhìn nghệ thuật của Gentle Monster. Tại đây, Swinton không đứng trước camera, bà di chuyển như một vũ công dẫn dắt, biến hình, rồi hòa tan trong kiến trúc. Chiến dịch được dàn dựng như một vở trình diễn điện ảnh, kết hợp âm nhạc techno tốc độ cao, vũ đạo tối giản và nhịp cắt dựng mạnh. Không còn là những khung hình quảng cáo, mà là trải nghiệm cảm giác.
Dù ra mắt chính thức toàn cầu vào ngày 6 tháng 9 năm 2025, chiến dịch “BOLD” đã sớm thu hút sự chú ý của giới mộ điệu nhờ cách tiếp cận vượt khỏi khuôn khổ truyền thống. Sự kết hợp giữa nghệ thuật, công nghệ và nhân vật mang tính huyền thoại như Swinton giúp Gentle Monster tạo ra một tuyên ngôn thời trang khác biệt. Thương hiệu đã từng hợp tác với nhiều nhân vật và thương hiệu đình đám như Jennie (BLACKPINK) và Maison Margiela. Nhưng với Tilda Swinton, thương hiệu thực sự bước sang một chương mới. Không còn là “cool brand” châu Á dành cho giới trẻ, Gentle Monster định vị mình như một nhà tiên phong nghệ thuật có khả năng kiến tạo xu hướng toàn cầu.
Chiến dịch lần này mở ra một hướng đi đáng chú ý trong ngành công nghiệp kính mắt, vốn từ lâu bị xem là lĩnh vực phụ trợ trong thế giới thời trang. Giờ đây, với cách làm của Gentle Monster, kính mắt trở thành vật thể thẩm mỹ chủ đạo, có thể đứng một mình như một tác phẩm, hoặc dẫn dắt toàn bộ câu chuyện trang phục. Không cần ngôn từ rườm rà, chiến dịch “BOLD” kể một câu chuyện về sự giải phóng khỏi định nghĩa cũ, khỏi hình thức quảng cáo quen thuộc và khỏi giới hạn của thị trường châu Á.
Trong một thời đại mà mọi thứ đều có thể trở thành “xu hướng” chỉ sau một lượt chia sẻ, lựa chọn đi chậm, đi sâu và đi riêng của Gentle Monster trở nên đặc biệt đáng giá. Và trong hành trình đó, Tilda Swinton là người bạn đồng hành lý tưởng.
Xem thêm:
Gentle Monster mở ra thế giới kẹo thạch ngọt ngào với BST mắt kính “Jellycore”
Jennie (BLACKPINK) và cảm hứng ngọc trai tại “hộp trang sức khổng lồ” của Gentle Monster
BST Jentle Salon – Sự kết hợp độc đáo giữa Jennie (BLACKPINK), Gentle Monster và… capybara