Cuộc cách mạng cushion và ảnh hưởng của xu hướng làm đẹp Hàn Quốc
Trong suốt 15 năm qua, cushion – từ một sản phẩm mới lạ – đã trở thành biểu tượng của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. Sự xuất hiện và phổ biến nhanh chóng của cushion cũng cho thấy cách ngành công nghiệp làm đẹp Việt Nam tiếp nhận xu hướng quốc tế, đồng thời điều chỉnh để phù hợp với làn da và thói quen tiêu dùng trong nước.
Ra mắt vào đầu thập niên 2010 với những cái tên tiên phong như Laneige, IOPE… các dòng cushion đời đầu ghi dấu ấn với kết cấu nhẹ, độ che phủ mỏng, tạo lớp nền căng mọng tự nhiên, phù hợp với thị hiếu của phái đẹp châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo thời gian, cushion ngày càng đa dạng về chất liệu và khả năng che phủ, đồng thời được bổ sung chỉ số chống nắng SPF và tích hợp thêm các thành phần dưỡng da. Đến cuối những năm 2010, các thương hiệu cao cấp từ Âu – Mỹ như Guerlain, Dior, thậm chí La Prairie cũng bước vào “đường đua” này, chính thức đưa cushion trở thành một biểu tượng làm đẹp gắn liền với xu hướng da thủy tinh (glass skin) của Hàn Quốc. Từ đó, cushion tiếp tục phát triển, từ kem nền chuyển sang phấn má như Artist Cushion Blush Blur của Jungsaemmool hay Lancôme Subtil Cushion Blusher.
Đến nay, sau 15 năm khuynh đảo thị trường, thương hiệu mỹ phẩm TIRTIR đã tái định nghĩa dòng sản phẩm cushion khi cho ra mắt phiên bản có độ che phủ cao cùng kết cấu hơi lì, khác biệt so với các loại cushion truyền thống. TIRTIR đã mang đến một làn sóng mới, đồng thời mở rộng cánh cửa cho nhóm khách hàng sở hữu làn da dầu hoặc có nhu cầu dùng phấn nền che phủ tốt mà vẫn giữ được sự tiện lợi đặc trưng của cushion. Bên cạnh đó, việc lựa chọn các đại sứ thương hiệu là nam giới như Jin (Laneige) hay V (TIRTIR) cũng góp phần xóa nhòa ranh giới giới tính và những tiêu chuẩn vốn có trong ngành công nghiệp làm đẹp.
Da thủy tinh và sự thay đổi của xu hướng làm đẹp Hàn Quốc
Với sự du nhập mạnh mẽ của văn hóa Hàn Quốc từ phim ảnh đến âm nhạc, không khó để hình dung vì sao Hàn Quốc trở thành đối tác xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất vào Việt Nam, với giá trị lên đến gần 330 triệu USD (năm 2022). Những xu hướng làm đẹp từ xứ kim chi – với làn da căng bóng không tì vết và phong cách trang điểm như không – được phái đẹp Việt đặc biệt yêu thích. Trong đó, làn da thủy tinh (glass skin) là một trong những xu hướng bền bỉ nhất. Nhưng cách đây 10 – 15 năm, làn da căng mọng, trong veo này từng gắn liền với chu trình dưỡng da phức tạp gồm 7 đến 10 bước. Giới mộ điệu khi ấy sẵn sàng “vỗ” toner theo từng lớp, kết hợp nhiều loại sản phẩm – từ ampoule, serum đến kem dưỡng và mặt nạ – để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, từ cuối thập niên 2010, xu hướng chăm sóc da cầu kỳ dần được thay thế bằng triết lý tối giản: tập trung vào cấp ẩm và bảo vệ da trước tác hại từ tia cực tím. Song song đó, với mức thu nhập ngày càng cải thiện, người tiêu dùng Việt cũng sẵn sàng đầu tư vào các dòng sản phẩm cao cấp như Clé de Peau Beauté, Sulwhasoo hay The History of Whoo.
BÀI LIÊN QUAN
Từ hiệu quả đến trải nghiệm: Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
Một sự thay đổi đáng chú ý trong tâm lý mua sắm của khách hàng chính là yếu tố quyết định khi lựa chọn sản phẩm. Khi Brandon Truaxe sáng lập thương hiệu The Ordinary vào năm 2016, làn sóng chăm sóc da dựa trên cơ sở khoa học bắt đầu lan rộng trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Sự thay đổi trong cách tiếp cận thành phần và hiệu quả sản phẩm phản ánh bước chuyển quan trọng của ngành công nghiệp làm đẹp Việt Nam, khi người tiêu dùng ngày càng chủ động và có nền tảng kiến thức rõ ràng hơn.
Người tiêu dùng không còn dễ dàng tin vào quảng cáo mà bắt đầu quan tâm sâu hơn đến bảng thành phần và các nghiên cứu khoa học phía sau sản phẩm. Các hoạt chất như AHA, BHA, Retinol hay Hyaluronic Acid từ chỗ là những thuật ngữ chuyên ngành trở thành kiến thức cơ bản trong skincare. Quyết định mua hàng lúc này chủ yếu dựa trên hiệu quả cụ thể mà sản phẩm có thể mang lại. Tuy nhiên, đến giai đoạn 2020-2021, sau thời gian dài sống trong đại dịch, yếu tố “hiệu quả” không còn là ưu tiên hàng đầu. Người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn sản phẩm dựa trên “cảm xúc”. Chúng ta quan tâm hơn đến vẻ đẹp gắn liền với sức khỏe thay vì chỉ chăm chú vào ngoại hình. Theo thống kê từ What Works Centre for Wellbeing, lượt tìm kiếm từ khóa “well-being” đã tăng vọt 22 lần, từ 207 triệu lên đến 4,7 tỷ lượt tìm kiếm trên Google trong giai đoạn 2018/19 đến 2020/21. Những xu hướng như yêu bản thân (selflove), cải thiện chất lượng giấc ngủ, sức khỏe nội tiết tố, mối liên hệ giữa hệ tiêu hóa và làn da… đã tạo nên một làn sóng tích cực trong ngành công nghiệp làm đẹp. Người tiêu dùng ngày nay cũng chú trọng hơn đến nguồn gốc nguyên liệu và sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu theo đuổi chiến lược phát triển bền vững. Họ tìm kiếm những sản phẩm có ý nghĩa và đem lại cảm xúc tích cực hơn.
Thiết bị làm đẹp công nghệ cao và làn sóng chăm sóc sắc đẹp tại nhà
Nếu vào đầu những năm 2010, chúng ta chứng kiến sự khởi đầu còn khá chậm rãi của các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Sendo và sau này là Shopee, thì ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của các cổng thanh toán trực tuyến cùng hệ thống phân phối – vận chuyển đồng bộ, việc mua sắm qua nền tảng số đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Theo thống kê từ IMARC, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, với hơn 75% dân số sở hữu smartphone và 89% người tiêu dùng mua mỹ phẩm tại Việt Nam thực hiện giao dịch thông qua thiết bị di động. Mua sắm trực tuyến, kết hợp với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ngày càng thúc đẩy sự phát triển của các kênh thương mại điện tử. Song song đó, sự bùng nổ của các nhà sáng tạo nội dung và ngành công nghiệp livestream trên các nền tảng mạng xã hội lớn như TikTok Shop, Facebook hay Instagram cũng mang đến một trải nghiệm tiêu dùng hoàn toàn mới. Tại các buổi livestream, người tiêu dùng có thể theo dõi sản phẩm được giới thiệu trực tiếp, tương tác tức thì và nhận ưu đãi giới hạn khi các thương hiệu hợp tác với influencer để tung ra những khuyến mãi bất ngờ và cá nhân hóa hơn bao giờ hết.
Sự phát triển của các trung tâm thẩm mỹ
Trong những năm trở lại đây, nhu cầu đối với các liệu pháp làm đẹp xâm lấn và không xâm lấn đều ghi nhận mức tăng trưởng rõ rệt. Bên cạnh yếu tố cạnh tranh về giá và sự đa dạng của dịch vụ, một trong những nguyên nhân chính thúc đẩy thị trường tăng trưởng là sự thay đổi trong quan điểm xã hội đối với phẫu thuật thẩm mỹ. Ngoài những cái tên lâu đời như Bệnh viện Thẩm mỹ Thu Cúc, ngày càng có nhiều cơ sở thẩm mỹ lớn ứng dụng công nghệ Hàn Quốc như Kangnam, JW Hàn Quốc… Nếu các dịch vụ can thiệp sâu như nâng ngực, phẫu thuật tạo hình, hút mỡ… đòi hỏi đội ngũ bác sĩ chuyên môn cao cùng cơ sở vật chất đạt chuẩn, thì các phương pháp làm đẹp ít xâm lấn như phun xăm môi, điêu khắc chân mày, tiêm filler cho đến các công nghệ không xâm lấn như Thermage, HIFU lại có thể được thực hiện tại các spa, trung tâm nhỏ và không cần chuyên gia tham vấn. Các trung tâm thẩm mỹ vì thế mọc lên như nấm sau mưa, không chỉ ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM mà còn lan rộng tới các tỉnh thành nhỏ từ Bắc vào Nam.
Thiết bị làm đẹp thông minh
Công nghệ không ngừng phát triển. Vào đầu những năm 2010, khi nhắc đến các thiết bị làm đẹp tại nhà, người ta chỉ nghĩ đến những công cụ cơ học đơn giản như máy rửa mặt hay máy uốn tóc, thì đến năm 2025, công nghệ chăm sóc sắc đẹp tại gia ngày càng tân tiến và thông minh hơn. Trong 15 năm qua, chúng ta cũng chứng kiến sự tái sinh của nhiều sản phẩm tưởng chừng không còn khả năng cải tiến. Năm 2016, thế giới chứng kiến Dyson ra mắt máy sấy tóc Supersonic với công nghệ lốc xoáy, và chỉ hai năm sau đó, hãng tiếp tục gây chấn động giới yêu làm đẹp với thiết bị tạo kiểu Airwrap. Máy triệt lông công nghệ IPL ngày càng phổ biến nhờ mức giá hợp lý hơn và thiết kế gọn nhẹ, dễ sử dụng. Đặc biệt, mặt nạ đèn LED – sau 15 năm – đã vươn lên trở thành một trong những thiết bị chăm sóc da tại nhà có thị phần lớn nhất, chiếm đến 1/3 toàn thị trường. Sự phát triển của công nghệ cũng song hành với thay đổi trong tư duy làm đẹp.
Người tiêu dùng Việt dễ dàng tiếp nhận những xu hướng đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi các thiết bị sử dụng sóng âm hay vi dòng điện (microcurrent) như Medicube Age-R Booster Pro, Panasonic EHXT20 hay NuFace Trinity+ không chỉ được chứng minh về hiệu quả chống lão hóa mà còn phản ánh rõ nét tinh thần làm đẹp độc lập, chủ động và hiện đại. Các thiết bị làm đẹp thông minh cũng đang ngày càng tiến đến mức độ cá nhân hóa cao hơn và đưa ra giải pháp chăm sóc theo thời gian thực.
Mỹ phẩm nội địa Việt Nam và tư duy làm đẹp bền vững
Bên cạnh sự gia nhập của những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu thế giới, thị trường Việt Nam cũng chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các nhãn hàng được sáng lập và sản xuất trong nước như Cocoon, Emmié by Happy Skin hay NAUNAU. Các thương hiệu nội địa này không chỉ chú trọng xây dựng chuỗi cung ứng bền vững trong nước mà còn hướng đến nhóm khách hàng ưu tiên sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ (organic) hoặc thuần chay – những xu hướng làm đẹp đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu.
Bên cạnh thay đổi cách mua sắm, các nền tảng số còn góp phần tái định hình ngành công nghiệp làm đẹp Việt Nam, khi trải nghiệm, nội dung và tương tác trở thành yếu tố then chốt trong quyết định tiêu dùng.
15 năm là một chặng đường dài. Trong quãng thời gian đó, chúng ta không chỉ chứng kiến sự chuyển mình rõ nét của ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam, mà còn thấy được sự thay đổi trong tư duy, quan điểm về cái đẹp và việc làm đẹp ở người tiêu dùng. Chúng ta luôn trong tâm thế sẵn sàng tiếp cận những xu hướng mới nhất, và biết đâu trong tương lai, Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành một điểm đến nổi bật của du lịch làm đẹp trên bản đồ thế giới.
__
Xem thêm:
Khám phá và kiểm chứng 4 bí quyết chăm da trên Reels
Phấn phủ tím: Bí quyết tạo lớp nền trong veo “viral” TikTok
Kẻ mắt xanh – Xu hướng làm đẹp lấy cảm hứng từ Công nương Diana