Một trong những bức ảnh fake được làn truyền khủng khiếp trên internet chính là chiếc áo với dòng chữ “Stop Being Poor” được Paris Hilton diện vào năm 2005. Đây là một sản phẩm của photoshop, tuy nhiên, thiên kim tóc vàng cùng chiếc áo đó, vô tình trở thành một trong những biểu tượng của thời trang đương đại.

Dòng chữ trên áo Paris Hilton thực chất là “STOP BEING DESPERATE”. (Ảnh: Christina Elliott)

Look 45 trong BST Xuân-Hè 2023 của Vetements. (Ảnh: Victor Boyko)

Ở thời điểm hiện tại, chúng ta gần như không thể tìm ra bất cứ người trẻ nào chưa từng tiếp xúc với meme – sự thể hiện cô đọng và hài hước cho một trào lưu, hiện tượng, một quan điểm có tính chất lây lan cực mạnh trên các nền tảng mạng xã hội. Ngoài Facebook, TikTok hay Instagram, thời trang cũng là một trong những công cụ đắc lực giúp cho meme đi sâu vào đời sống tinh thần của đại chúng.

Thế giới thời trang

Meme là gì và chúng đã len lỏi vào thế giới thời trang như thế nào?

Từ khoảng một thập kỷ trước, những người đi đầu trong trào lưu này – những ngôi sao Hollywood đã dùng áo phông in slogan như một cách để bộc lộ suy nghĩ của mình, đôi khi là để phản biện cho một vấn đề nào đó trước truyền thông.

“Dump Him” – Britney Spears thay vì xuất hiện trên talkshow hoặc báo chí để trả lời cho thế giới về những đồn đoán xung quanh chuyện tình với Justin Timblake, cô mặc chiếc áo croptop với dòng chữ nổi bật này trên đường phố London. Nó nhanh chóng được người hâm mộ lan truyền. Kết quả là độ phủ sóng của trang phục meme tỉ lệ thuận với danh tiếng của công chúa nhạc Pop. Sau này, một chiếc áo khác với dòng chữ “I’m a Virgin (But This Is an Old T-Shirt)” của Britney cũng trở nên “nóng bỏng” trên khắp mặt báo lúc bấy giờ.

Năm 2002, Justin Timberlake bị đồn có quan hệ tình cảm với Alyssa Milano. Cùng lúc đó, Britney Spears mặc chiếc áo thun “Dump Him” (đá hắn) xuất hiện trên phố. (Ảnh: Twitter@muglerize)

Robert Pattinson và Kristen Stewart thì giáng thẳng vào paparazi bằng chiếc tee cổ điển từ năm 1986 của Beastie Boy với tuyên bố dõng dạc: “Get off my D.i.c.k”.

today’s vibe is kristen stewart keeping robert pattinson’s “get off my dick” shirt after their breakup and cutting it into a crop top pic.twitter.com/wuUng9twzY

— trish (@ULTRAGLOSS) October 13, 2019

Memetic Fashion có xuất phát điểm khiêm tốn, vốn bắt nguồn từ những cá nhân hoặc nhãn hiệu thời trang nhỏ muốn bày tỏ tiếng nói, hệ tư tưởng thông qua các tuyên ngôn trên trang phục. Nhờ sự lăng xê của giới người nổi tiếng những năm 2000 và kế đó là sự bùng nổ của mạng xã hội, “Meme Culture” đã len lỏi vào lãnh địa của thời trang cao cấp. Chúng bước lên cả những sàn diễn Haute Couture danh tiếng, những tưởng chỉ dành riêng cho tư duy nghệ thuật mang tính hàn lâm mà tệp khách hàng mục tiêu là giới nhà giàu lâu đời.

Thế giới thời trang

Haute Couture Thu-Đông 2022 (Phần 1): Đừng để tâm trí bị thổi bay!

Tham vọng đem sự trào phúng lên sàn runway đã tồn tại trong NTK Demna Gvasalia từ những ngày ở Vetements và thực sự bùng nổ khi ông tiếp quản Balenciaga. Đi ngược lại số đông, Giám đốc Sáng tạo của Balenciaga không tái sử dụng những meme nổi tiếng mà biến các tác phẩm của mình thành nội dung khiến người ta phải bất ngờ, phải bình phẩm, phải có chút “cạn lời” và quan trọng nhất là phải ấn nút “share”. 

Ví dụ điển hình là Balenciaga Crocs hay chiếc túi hình bao rác thách thức mọi quy chuẩn trước nay mà thế giới thời trang xa xỉ hằng xây dựng.

Balenciaga Crocs. (Ảnh: Kristina Nagel)

Balenciaga gây tranh cãi vì đang bán một chiếc túi rút lấy cảm hứng từ bịch đựng rác với hơn 40 triệu VND. (Ảnh: Balenciaga)

Trước đó, Viktor & Rolf đã tổ chức buổi trình diễn Couture Xuân-Hè 2019 với rất nhiều “thái độ”: “I’m not shy I just don’t like you” (Tôi không xấu hổ đâu, tôi chỉ không thích bạn), “NO”, “Sorry, I’m late, I didn’t want to come” (Xin lỗi, tôi đến trễ nhưng thực ra thì tôi cũng không muốn đến)… vẫn được dùng làm “comment” cho đến hiện tại.

Look 6 thuộc BST Viktor & Rolf Couture Xuân-Hè 2019. (Ảnh: Alessandro Viero)

Look 15 thuộc BST Viktor & Rolf Couture Xuân-Hè 2019. (Ảnh: Alessandro Viero)

Hay đến một trong những thương hiệu ngự trị trên đỉnh cao về vị thế và danh tiếng như Gucci, cũng tham gia vào Memetic Fashion. Để châm chọc những sản phẩm đạo nhái, nhà mốt nước Ý tinh quái in hẳn labels FAKE màu vàng nổi bật lên những thiết kế túi và giày monogram kinh điển.

Túi Gucci FAKE được ra mắt trong BST Thu-Đông Menswear 2020. (Ảnh: Gucci)

Cứ như vậy, bên cạnh thời trang truyền thống, meme culture trỗi dậy và trở thành một đốt quan trọng trong khung xương sống của thời trang thế giới, đặc biệt là trong thời đại của Gen Z – những khách hàng có cá tính và nhu cầu bộc lộ cái tôi mãnh liệt hơn bao giờ hết. Sở hữu những món đồ memetic fashon trong tủ quần áo và mặc nó mỗi ngày chính là cách mà giới trẻ hiện nay nói lên cảm xúc và quan điểm của mình.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của văn hóa meme trong thời điểm hiện tại cũng ẩn chứa nhiều hệ luỵ đối với bức tranh toàn cảnh của thời trang.

(Ảnh: Getty Images)

Về bản chất, một meme thường không tồn tại quá lâu và bị đào thải rất nhanh vì sự ra đời không ngừng của nội dung số. Hệ quả là các thiết kế thuộc trào lưu memetic fashion rất thiếu tính bền vững. Đây là con dao hai lưỡi đối với bất kì thương hiệu nào. Do sự xoay vần liên tục của xu hướng, các nhà mốt có khả năng thu về một nguồn lợi vô cùng hấp dẫn trước nhu cầu dành cho những món đồ mang tính thời sự. Nhưng đồng thời, điều này cũng làm giảm đi giá trị thực của một item. Cho dù là thiết kế đến từ một nhà mốt xa xỉ nào đó, chúng vẫn có khả năng gây hại cho môi trường tương tự thời trang nhanh nếu mất đi đặc tính “trụ trend” lâu dài. 

Ở một khía cạnh khác, việc chạy theo hay cố tình tạo ra những sản phẩm meme fashion và đem chúng lên runway, dễ bị coi là một công cụ để truyền thông hơn là tôn vinh giá trị nghệ thuật.

(Ảnh: Twitter)

Châm biếm, dị biệt và bùng nổ – dù theo hướng tích cự hay tiêu cực, là những yếu tố khiến memetic fashion nhận được sự chú ý. Sau internet sẽ là metaverse, hình thái tiếp theo của meme thời trang vẫn là một ẩn số. Liệu chúng sẽ lại trở thành “virus” hay đã tới ngày suy tàn?