Sau “Jentle Garden” cùng Gentle Monster, lại một bộ sưu tập được gắn tên Jennie “làm mưa làm gió” khắp thế giới thời trang và lần này chiến thắng thuộc về Calvin Klein. Theo thương hiệu, bộ sưu tập “Jennie for Calvin Klein” được đồng sáng tạo bởi thành viên nhóm nhạc BLACKPINK, mang những đặc điểm nhận dạng của cô nàng như màu sắc nhã nhặn, phom dáng mini và ôm sát cơ thể. Cùng lúc đó, Versace gửi đến giới mộ điệu một thông báo táo bạo rằng Đại sứ Dua Lipa sẽ trở thành co-designer (tạm dịch: nhà đồng thiết kế) trong bộ sưu tập đặc biệt sẽ được trình làng ở Cannes vào ngày 23/5. Vậy, từ khi nào mà những đại sứ thương hiệu mở rộng vai trò của mình trong những cú bắt tay với nhãn hàng?

Bộ sưu tập “Jentle Garden” đánh dấu lần đầu tiên Jennie trở thành nhà đồng thiết kế. (Ảnh: Gentle Monster)

Thế giới thời trang

Phân cấp danh phận: Ai đứng trên và dưới đại sứ thương hiệu?

Bước ra khỏi địa hạt thời trang xa xỉ, sự kết hợp giữa những người nổi tiếng và thương hiệu thời trang thể thao hay thời trang đường phố diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn gần như đã trở thành truyền thống. Ye x adidas, G-Dragon x Nike, Selena Gomez x Puma… không thể đếm xuể tất cả các thiết kế kết hợp ấn tượng sau sự ra đời của đôi giày huyền thoại Nike Air Jordan. 

Hầu hết khách hàng đều có thể ngầm hiểu với nhau rằng, các ngôi sao không phải người cầm bút vẽ mẫu hay “se chỉ luồn kim” để tạo nên các bộ trang phục. Hoạ chăng họ chỉ dừng lại ở mức nêu ra ý tưởng và đóng góp ý kiến cho thiết kế? Vậy tại sao danh phận đại sứ thương hiệu hay đại sứ toàn cầu vẫn chưa đủ cho những kế hoạch truyền thông? 

Jennie gây sốt khi cho ra mắt BST “Jennie for Calvin Klein” do chính tay cô thiết kế. (Ảnh: Calvin Klein)

Ảnh: Calvin Klein

Đầu tiên, trường hợp của Jennie và Dua Lipa cho thấy, “IT-Girl” giờ đây mang quyền lực và sức ảnh hướng tới thương hiệu mạnh mẽ hơn cả khái niệm nàng thơ trước đây. Không ai đánh thuế nguồn cảm hứng nhưng khi chính tên tuổi của ngôi sao nào đó cũng là một “thương hiệu” mang giá trị khổng lồ trên các kênh truyền thông số, việc nhắc lại hình ảnh của họ trong các thiết kế cần đến sự can thiệp của các bản hợp đồng pháp lý. Điều này có lợi cho cả hai bên để tiến sâu vào các phân khúc khán giả và khách hàng khác nhau, chẳng hạn như các “mother-fan”, “sister-fan” có thu nhập vừa phải nhưng vẫn đủ để chi trả một vài món đồ xa xỉ hay những “rich-kid Gen Z” có quá nhiều sự lựa chọn. 

Versace công bố Dua Lipa sẽ là nhà đồng thiết kế cho bộ sưu tập sắp được công bố tại Cannes vào ngày 23/5. (Ảnh: Versace)

Phải nhấn mạnh rằng tuy quảng bá thương hiệu bằng người nổi tiếng (celebrity endorsement) là một chiến lược lâu đời đã tồn tại từ những năm 1760. Nhưng mãi đến giữa thế kỷ XX, các nhà mốt cao cấp vốn luôn hướng đến tầng lớp quý tộc và giới tinh hoa lâu đời mới chấp nhận các minh tinh màn bạc như Marilyn Monroe quảng cáo cho thiết kế của họ, trước đó hoàng gia mới là chứng thực tối cao nhất. Và đến đầu những năm 2000, các ngôi sao nhạc pop vốn luôn bị đánh giá là “không đủ cao cấp” với khách hàng thượng lưu mới thực sự tạo được chỗ đứng trong làng thời trang. Thậm chí ngày nay, đối với các thế hệ cũ, sự kỳ thị này vẫn còn tồn tại ít nhiều. Nếu trước đây các thương hiệu lo sợ rằng việc đặt tên mình bên cạnh các ca sĩ trẻ sẽ làm xói mòn tính độc quyền và địa vị, thì vào thời đại kỹ thuật số, mức độ bàn tán về sản phẩm là thước đo cho sự thành công của chiến dịch truyền thông vì nhóm đối tượng khách hàng đa số đang trẻ hoá. 

Minh tinh Marilyn Monroe thường xuyên được thương hiệu “chọn mặt gửi vàng” vào những thế kỷ trước.

Thứ hai, nếu một số người yêu thời trang ám ảnh với logo thương hiệu thì cộng đồng người hâm mộ lại ám ảnh với mọi sản phẩm dính dáng đến thần tượng của họ. Các ngôi sao âm nhạc được ăn chia lợi nhuận với công ty phát hành cho mỗi album được bán ra và các mặt hàng thời trang có gắn tên họ cũng tương tự như vậy. Nghĩa là khi trở thành “co-designer” và gương mặt đại diện cho chính bộ sưu tập collab, ngôi sao sẽ thu về khoản tiền bằng giá trị của cả hai bản hợp đồng sáng tạo và hợp đồng quảng bá. Phương án nào làm giàu cho thần tượng tốt hơn nghiễm nhiên sẽ được người hâm mộ dốc túi ủng hộ.

Chiếc giày Air Force 1 “Para-noise” gây sốt một thời là sản phẩm kết hợp giữa PEACEMINUSONE (thương hiệu cá nhân của G-Dragon) và Nike. (Ảnh: Nike)

Thứ ba, chiếu theo tình hình ở Hollywood, hầu như những ngôi sao có ảnh hưởng trong giới thời trang đều không sớm thì muộn thử sức với mảng kinh doanh. Tại sao không bắt đầu nhẹ nhàng bằng một cuộc làm ăn với thương hiệu xa xỉ vốn sẵn có tài nguyên và nhân lực? Rihanna, Ye, Jennifer Lopez, A$AP Rocky… đều sở hữu ít nhất từ một đến hai bộ sưu tập collab trước khi đứng ra thành lập một nhãn hàng của riêng mình. 

BST Savage của Rihanna dành cho Fenty. (Ảnh: Fenty)

Bộ sưu tập của Bella Hadid kết hợp cùng ABOUT YOU lấy cảm hứng từ chính phong cách thời trang của cô nàng. (Ảnh: ABOUT YOU)

Nếu 2021 và 2022 được đánh dấu bằng những cái bắt tay mang tính lịch sử giữa các nhà mốt thời trang thì 2023 là kỷ nguyên cho những “IT-Girl” khẳng định tiếng vang của mình từ mạng xã hội đến lịch sử nhà mốt.