Thương hiệu cao cấp phương Tây khó khăn khi tiếp cận người dùng thời trang thế hệ Z Trung Quốc

Bài viết của
Xuất bản: | Chỉnh sửa: 23/10/2018 11:46:52

Người tiêu dùng thời trang thế hệ Z tại Trung Quốc cần nhiều điều khác hơn những chiến lược quảng cáo đại trà đến từ phương Tây.

Đến năm 2020, người tiêu dùng thời trang thuộc thế hệ Z, những người được sinh từ nửa cuối những năm 1990 trở về sau, sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng theo một số ước tính của các chuyên gia trong ngành. Dự đoán này khiến cho việc thành công kết nối và thu hút thế hệ trẻ trở nên ngày càng quan trọng.

Nhưng theo các chuyên gia Trung Quốc cảnh báo, các nhà bán lẻ quốc tế đang đánh mất nhiều cơ hội và tạo ra hàng loạt các sai lầm khi tiếp cận thị trường này. Cụ thể như việc nhầm lẫn giữa những đối tượng người tiêu dùng thời trang thuộc các thế hệ khác nhau, bỏ qua các trào lưu đương thời dành cho các sản phẩm xa xỉ phiên bản giới hạn đến việc thiếu chính xác trong việc lựa chọn gương mặt đại diện. Điều này khiến nhiều thương hiệu cao cấp quốc tế vẫn đang chật vật tìm cách tiếp cận và đã đánh mất cơ hội dẫn đầu vào tay các thương hiệu nội địa mới nổi.

người tiêu dùng thời trang 1

Các thương hiệu cao cấp phương Tây chưa có cách tiếp cận phù hợp với người tiêu dùng thời trang thế hệ Z tại Trung Quốc, đối tượng được dự đoán sẽ chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường trong tương lai. (Ảnh: REUTERS/ Carlos Barria)

Tái định vị người tiêu dùng thời trang thế hệ Z của Trung Quốc

Thế hệ Z cùng với thế hệ Millennials từ lâu đã được gộp chung thành một nhóm đối tượng trẻ, thế hệ những người tiêu dùng có hiểu biết về công nghệ cao. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị ngày càng có xu hướng nhìn nhận nhu cầu của thế hệ Z như một nhóm riêng biệt, với tư cách là thế hệ bản địa kỹ thuật số (digital native) đầu tiên dựa vào công nghệ để tối đa hóa thời gian của mình. Chính điều này đã khiến thế hệ Z trở thành người tiêu dùng lớn nhất trên thị trường này.

Các chuyên gia cho rằng các thương hiệu cần phải chuyển từ tư duy “bản địa hóa cho Trung Quốc” sang tư duy “dẫn đầu từ Trung Quốc” khi nói đến nỗ lực chuyển đổi kỹ thuật số toàn cầu, trong giai đoạn bùng nổ dân số thế hệ Z tại khu vực này như hiện nay. Với số lượng lớn đối tượng là con một trong gia đình, họ sẽ có khoản nhu nhập khả dụng cao và thị hiếu dành cho các mặt hàng xa xỉ lớn hơn.

người tiêu dùng thời trang 2

Một bộ phận người tiêu dùng thời trang thuộc thế hệ Z đến từ các gia đình có tiềm lực tài chính và thị hiếu cao dành cho các mặt hàng cao cấp đã khiến họ trở thành đối tượng tiềm năng tại thị trường Trung Quốc. (Ảnh: The Telegraph)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thời trang thế hệ Z được đánh là có phần bốc đồng, họ sẵn sàng chi nhiều hơn các nhóm đối tượng khác để được hưởng dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi. Theo một khảo sát của Accenture gần đây, 34% người tiêu dùng thế hệ Z cho biết họ muốn hàng được giao nhận trong ngày, với 27% chia sẻ họ kỳ vọng sẽ nhận được hàng trong vòng nửa ngày.

Thế hệ Z của Trung Quốc cũng hào phóng hơn hơn trong việc chi trả cho các mặt hàng xa xỉ so với các thế hệ trước tại đây, vốn là những người nổi tiếng về văn hóa tiết kiệm tiền, cũng như giới trẻ cùng thời tại Mỹ. Theo Ray Ju, tư vấn chuyên gia cao cấp tại New York của thương hiệu Labbrand, hiện tượng mới này xuất hiện dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm sự phát triển nhanh của nền kinh tế, chi phí sinh hoạt trong nước thấp hơn và điều kiện sử dụng thẻ tín dụng ngày càng trở nên dễ dàng.

người tiêu dùng thời trang 3

Người tiêu dùng thời trang thế hệ Z hào phóng hơn trong việc chi tiêu vào các mặt hàng cao cấp.

Điều đáng ngạc nhiên là thế hệ X (những người sinh năm 1965 – 1979)Trung Quốc lại có xu hướng ngược lại dù đang trải qua cùng điều kiện xã hội tương tự. Thế hệ X là những người tiêu dùng thời trang có thói quen nghiên cứu về giá và so sánh rất mạnh khi mua hàng, kể cả những mặt hàng xa xỉ vốn luôn được tách biệt khỏi phạm vi của các sản phẩm thông thường. Các chuyên gia cũng cho biết thêm, đối với thế hệ Z Trung Quốc, phiên bản giới hạn của các mặt hàng xa xỉ đem đến giá trị và nâng tầm “đẳng cấp” cho họ.

5 thách thức lớn thị trường thời trang Trung Quốc đang gặp phải
Khi các thương hiệu thời trang đình đám trên thế giới đang tìm mọi cách thâm nhập thị trường thời trang Trung Quốc, những thương hiệu bản địa cũng...

Sự “bùng nổ” của các ứng dụng mua hàng trực tuyến nội địa

Theo tờ The Current Daily, tại Trung Quốc, người tiêu dùng thế hệ Z không chỉ có sự hiểu biết về kỹ thuật số mà còn là những người tiên phong mua sắm trên phương tiện truyền thông xã hội, với lượng người sẵn sàng mua sắm trên các kênh này lên đến 70%. Số liệu này cao hơn hẳn so với thế hệ hậu những năm 90 chỉ đạt mức 58% và cả thế hệ hậu thập niên 80 với tỉ lệ là 60%.

Các nền tảng truyền thông xã hội và mua sắm hàng đầu tại đây như WeChat, Baidu và Tmall khá đa dạng và có nét tương đồng với các kênh tương tự đến từ phương Tây như Facebook, Google và Amazon. Tuy nhiên vẫn có sự khác biệt về cách sử dụng: 44,9% người Trung Quốc sử dụng thanh toán di động vài lần trong tuần, trong khi con số này chỉ đạt 15,3% với người Mỹ. Ngược lại, có đến 33,9% người Mỹ chưa từng sử dụng thanh toán phương thức này, trong khi tại Trung Quốc con số này chỉ chiếm 1%. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thời trang Trung Quốc thuộc thế hệ Z phức tạp hơn. Đồng thời, dựa trên những trải nghiệm mượt mà (frictionless experience) của khách hàng trong khu vực này mà tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả mua sắm của họ cũng cao hơn.

người tiêu dùng thời trang 4

Các nền tảng ứng dụng nội địa Trung Quốc đang dẫn đầu thị trường kinh doanh trực tuyến tại đây. (Ảnh: Bloomberg)

Juliette Duveau, nhà sáng lập The Chinese Pulse, chia sẻ: “Các nền tảng nội địa lớn vẫn đang dẫn đầu thị trường, người tiêu dùng thế hệ Z của Trung Quốc  sẽ tiếp tục mua trên Tmall, JD hay WeChat, đặc biệt là khi các kênh này đều đang dần có các động thái nhằm đối phó với hàng giả để xây dựng hình ảnh đáng tin cậy hơn với người dùng. Chúng ta có thể thấy sự gia tăng của các gian hàng sang trọng phát triển bởi Tmall hay JD”.

Chuyên gia tư vấn Jay Ru cho biết người mua hàng thế hệ Z là đối tượng giàu dữ liệu và phụ thuộc vào dữ liệu, chính vì vậy, các ứng dụng kinh doanh trực tuyến hiện nay đang có nhiều ưu thế trong ngành thời trang. Theo ông: “Chất lượng và số lượng thông tin mà họ truy cập được thông qua các kênh kỹ thuật số được tạo ra bởi các thương hiệu, những người có tầm ảnh hưởng, gia đình và bạn bè là rất lớn. Họ dựa vào các thông tin đó để đưa ra quyết định cho cả khi mua hàng trực tuyến hay ngoại tuyến”.

người tiêu dùng thời trang 5

Các thông tin nhận được từ các kênh trực tuyến có tác động đến các quyết định mua hàng ở trên mạng lẫn tại cửa hàng của người tiêu dùng Trung Quốc. (Ảnh: Jing Daily)

Labbrand ước tính những người trưởng thành tại Trung Quốc dành trung bình ba giờ một ngày trên điện thoại của họ. Con số này giảm xuống còn hai tiếng đối với người dân Mỹ, Anh, Ý, Tây Ban Nha, Hàn Quốc và Canada. Thực tập sinh người Trung Quốc thuộc thế hệ Z, Yifei Du chia sẻ: “Thời gian tôi dành để sử dụng điện thoại ước tính vào khoảng năm tiếng một ngày. Tôi cũng sử dụng các mạng xã hội để nhắn tin, theo dõi và nhận các mẹo mua sắm từ những người nổi tiếng. Tôi lúc tôi cũng sẽ tạo ra các nội dung của riêng mình trên các ứng dụng này”.

Khuynh hướng ưu tiên các sản phẩm nội địa

Điểm nổi bật của thế hệ Z tại Trung Quốc chính là lòng tự hào dân tộc của họ mạnh mẽ hơn, do họ được sinh ra và lớn lên trong giai đoạn quốc gia này đã khẳng định vị thế cường quốc mạnh mẽ trên toàn cầu. Chuyên gia tư vấn Ray Ju chia sẻ: “Từ quan điểm của việc xây dựng thương hiệu, việc quảng bá chỉ với phong cách và hình ảnh phương Tây không còn đủ khả năng đáp ứng cho thị trường xa xỉ. Các nhãn hàng cần có một thương hiệu tiếng Trung thu hút, một thông điệp và kế hoạch truyền thông riêng biệt dành cho thị trường Trung Quốc. Các nhà kinh doanh cũng cần tôn trọng văn hóa và thói quen mua sắm cả trực tuyến và ngoại tuyến của khách hàng nội địa tại đây”.

người tiêu dùng thời trang 6

Người tiêu dùng Trung Quốc dần có xu hướng ưu ái các thương hiệu thời trang nội địa hơn các sản phẩm nước ngoài. (Ảnh: Istockphoto)

Dựa vào báo cáo tháng 3 của Credit Suisse, niềm tự hào dân tộc là động lực chính cho người tiêu dùng thời trang trẻ tuổi tại thị trường này. Tỷ lệ người tiêu dùng Trung Quốc trong độ tuổi từ 18 đến 29 ưu tiên lựa chọn các mặt hàng nội địa thay vì các nhãn hàng quốc tế đã tăng 19% trong năm 2017, so với 15% đạt được vào năm 2010. Theo Trưởng phòng Nghiên cứu Người tiêu dùng tại Trung Quốc của Credit Suisse, ông Charlie Chen cho biết các sản phẩm có nhãn “Made in China” (sản xuất tại Trung Quốc) không còn là cụm từ đáng ngại trong trường hợp này.

người tiêu dùng thời trang 7

Người tiêu dùng thời trang Trung Quốc thường chỉ quan tâm đến những gương mặt quen thuộc và có nhiều điểm tương đồng về vóc dáng và ngoại hình với họ. (Ảnh: Jing Daily)

Tầm ảnh hưởng và sự nổi tiếng của các ngôi sao hay KOLs (Key Opinion Leader hay “Người ảnh hưởng”) cũng là một trong những yếu tố các thương hiệu cần cân nhắc. Nhà thiết kế thời trang Angel Chen cho biết: “Thế hệ Z sẽ tìm kiếm và theo dõi những người nổi tiếng hoặc các nhà lãnh đạo quan trọng có khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng và tạo nên sự ảnh hưởng đến kinh tế trên các trang mạng trực tuyến. Tuy vậy, thế hệ Z Trung Quốc có khuynh hướng theo dõi người nổi tiếng trong nước, những người họ thấy quen thuộc và có sự tương quan, đặc biệt là về ngoại hình hoặc vóc dáng cơ thể, mà không phải hình ảnh lạ lẫm của các ngôi sao phương Tây như Kim Kardashian”.

Xem thêm:

NTK Jason Wu sẽ “đánh” mạnh vào thị trường thời trang Trung Quốc

Liang Tao – “Ông trùm” quyền lực nhất thị trường túi xách hàng hiệu Trung Quốc

Nhóm thực hiện

Lược dịch: Kim Chi

Nguồn: Tạp chí Phái đẹp ELLE

Tham khảo: South China Morning Post

Hình ảnh: Tổng hợp

Bài viết liên quan

Thế giới thời trang