17 năm biến chuyển mạnh mẽ: Nhìn lại các giai đoạn định hình vai trò fashion influencer

Với nhiều người, tấm vé tham dự tuần lễ thời trang thường được xem như một cột mốc đáng mơ ước. Phía sau ánh đèn và những bộ cánh hào nhoáng, tuần lễ thời trang vốn là không gian của editor, buyer và giới chuyên môn. Sự xuất hiện của influencer từng gây nhiều tranh cãi, nhưng theo thời gian, họ dần trở thành một phần quen thuộc của hệ sinh thái này. Từ blog cá nhân đến Instagram, vai trò của fashion influencer cũng liên tục thay đổi theo cách ngành công nghiệp thời trang vận hành và giao tiếp với công chúng.

Fashion blogger era (đầu những năm 2000 đến 2012): Từ blog thời trang nghiệp dư đến Tuần lễ Thời trang

Trước khi internet “xâm lấn” sàn diễn, mỗi buổi trình diễn thời trang là một buổi thưởng ngoạn kín đáo – một bí mật của giới chuyên môn. Khi ấy, việc chụp ảnh trên sàn diễn gần như bị cấm tuyệt đối. Robin Givhan, nhà báo thời trang duy nhất được trao giải thưởng Pulitzer cho hạng mục Phê bình, miêu tả lại sự khắt khe này qua ký ức họa sĩ minh hoạ Gladys Perint Palmer bị bảo vệ khống chế vào khoảnh khắc cô ấy rút máy ảnh giữa buổi diễn.

Mọi thứ bắt đầu thay đổi vào đầu những năm 2000, khi các fashion blogger đời đầu xuất hiện. Những cái tên như Susanna Lau, Bryan Yamba (được biết đến với tên Bryanboy), Tavi Gevinson (blog Style Rookie) ban đầu chỉ là những tín đồ thời trang; viết blog vì đam mê, họ review bộ sưu tập, chia sẻ góc nhìn cá nhân. 

Nhưng giá trị thương mại của họ nhanh chóng được các thương hiệu nhận ra, đó là cộng đồng người theo dõi đông đảo và trung thành. Vào năm 2009, Dolce & Gabbana tiên phong đưa những blogger như Bryan Yamba, Tommy Ton, Garance Doré ngồi hàng đầu, sánh vai biểu tượng thời trang như Anna Wintour và nhà phê bình thời trang Suzy Menkes

Tuy nhiên, sự hiện diện ngày càng lớn của blogger không phải lúc nào cũng được giới biên tập đón nhận. Tại buổi trình diễn Dior Haute Couture 2010, một phóng viên của Grazia từng đăng Twitter về việc phải theo dõi buổi diễn từ phía sau chiếc nơ của blogger 14 tuổi Tavi Gevinson. Năm 2016, một số biên tập viên của tạp chí Vogue Mỹ từng công khai chỉ trích các fashion blogger tại Tuần lễ Thời trang Milan, cho rằng họ chỉ chạy theo ánh đèn spotlight mà không thực sự am hiểu thời trang.

Influencer era (2013 đến đầu những năm 2020): Những cuộc sống phù hoa trên mạng xã hội

Giữa những năm 2010, mạng xã hội bùng nổ. Từ những chiếc blog riêng biệt, các blogger tận dụng mạng xã hội để lan tỏa sức ảnh hưởng của bản thân. Hình ảnh có thể được chia sẻ và đón nhận một cách nhanh chóng. Tại khoảnh khắc này, mạng xã hội là cơ hội cho các brand chớp lấy một nền tảng quảng cáo mới mẻ. Tuy nhiên, khi việc trở thành fashion blogger dần trở nên phổ biến, thời kỳ hoàng kim của blog cũng bắt đầu bão hòa sau 2012.

Hậu 2019, thế hệ influencer xây dựng sức ảnh hưởng một cách khác – định hình bản sắc riêng trên mạng xã hội, từ đó gây dựng cộng đồng theo dõi trung thành luôn sẵn sàng theo dõi mọi điều họ đăng tải. Nhờ hiệu quả thương mại rộng hơn so với blogger, các nhà mốt một lần nữa chào đón influencer với mục đích đem thời trang gần hơn đến đại chúng. Louis Vuitton tiên phong trào lưu này, hợp tác cùng YouTuber Emma Chamberlain, đưa cô đến front row trước khi bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu vào năm 2021. Hiện tại, Emma là hình mẫu influencer yêu thích bởi bộ máy thời trang với những bộ cánh ấn tượng từ Prada, Miu Miu, Mugler.

Khác biệt giữa các blogger đời đầu và influencer từ 2019 đổ đi chính là sự tập trung vào thời trang trong nội dung của họ. Nếu các blogger đời đầu là “con chiên” của thế giới thời trang cao cấp, thì thế hệ influencer kế tiếp lại định hình bản sắc riêng trên mạng xã hội, từ đó gây dựng cộng đồng theo dõi trung thành luôn sẵn sàng theo dõi mọi điều họ đăng tải. Giá trị của blogger gói gọn trong giới thời trang, nhưng influencer có hiệu quả thương mại rộng hơn, đưa thời trang đến gần hơn với công chúng.

Influencer era (từ 2024 đến tương lai gần): Khi tính chân thật trở thành giá trị mới

Theo báo cáo của tập đoàn quảng cáo WPP, ngành công nghiệp influencer marketing hiện nay được định giá hơn 21,1 tỷ USD vào năm 2025, tăng mạnh từ mức 1,6 tỷ USD vào năm 2022.

Tuy nhiên, khi influencer marketing trở nên quá phổ biến, nhiều người tiêu dùng trở nên mệt mỏi với lượng quảng cáo. Báo cáo Business of Fashion-McKinsey State of Fashion 2024 cho biết, 68% người phản hồi rằng họ không hài lòng về việc tiếp xúc không ngừng nghỉ với quảng cáo, cũng như 65% theo dõi các fashion influencer ít hơn những năm trước. Đây là tín hiệu cho ngành thời trang thay đổi cách hợp tác với influencer. Công chúng có xu hướng yêu thích những influencer mang cảm giác gần gũi, tự nhiên và có cá tính rõ ràng.

Ảnh: Alix Earle, TikToker với 8,5 triệu follow nổi tiếng với những video Get Ready With Me và câu chuyện về cuộc sống của mình (Ảnh: Instagram)

Vào năm 2026, ranh giới giữa influencer và content creator (người sáng tạo nội dung) dần trở nên mờ nhạt. Những video quảng bá sản phẩm theo công thức cũ không còn tạo được nhiều sức hút, thay vào đó là quảng cáo được thêm thắt sự dí dỏm và cá tính riêng của influencer. Jacquemus và Loewe là những thương hiệu tiên phong trong việc hợp tác cùng các creator hài hước, tạo nên chiến dịch marketing độc đáo, tương phản với sự chỉn chu truyền thống quen thuộc.

 

@loewe We still have no idea how @Nina really looks. #LOEWE ♬ original sound – LOEWE

Trên sàn diễn, influencer vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng số lượng ghế mời dành cho họ đã ít hơn trước. Thay vào đó, các nhà mốt bắt đầu ưu tiên những influencer có chuyên môn và sở hữu cộng đồng yêu thời trang riêng. Đây cũng là điểm giao thoa giữa influencer hiện đại và thế hệ fashion blogger truyền thống. Những cái tên như Luke Meagher (Haute La Mode), Mandy Lee (@oldloserinbrooklyn) đại diện cho những tastemaker (người định hình gu thẩm mỹ), kết hợp kiến thức thời trang, góc nhìn cá nhân và phong cách trình bày đặc trưng trong nội dung của mình.

Xu thế niche influencer (influencer theo đuổi một lĩnh vực chuyên biệt) về thời trang cũng được phản ánh qua sự phổ biến của Substack – nền tảng xuất bản online dựa trên mô hình đăng ký (subscription).  Eve Lee, người sáng lập công ty marketing The Digital Fairy, cho rằng các creator với quan điểm độc đáo đã tạo nên sự nổi tiếng của Substack; người dùng đăng ký vì họ quan tâm đến nhận định của creator. 

Cùng với dòng vốn đầu tư vào influencer ngày càng tăng, ảnh hưởng của fashion influencer được dự đoán sẽ tiếp tục kéo dài và phát triển. Nếu trước đây sức ảnh hưởng chủ yếu đến từ độ phủ hình ảnh hay số lượng người theo dõi, thì hiện tại, chuyên môn, cá tính và khả năng xây dựng cộng đồng đang dần trở thành những yếu tố ngày càng được chú trọng.

Xem thêm:

6 tượng đài thời trang cổ điển đi vào huyền thoại

Luxury, high street và những điểm giao mới của hệ sinh thái thời trang

Ngoài đôi giày bọc gót từ Chanel Cruise 2026/27, làng mốt còn những “ngoại lệ” nào?