Thương hiệu thời trang và NTK ngôi sao – Ván cược triệu đô

Điều gì làm nên một NTK ngôi sao?

Có thể nói thập niên 90 là giai đoạn huy hoàng nhất của những thương hiệu thời trang với những thiên tài làm nên chuyện lớn. Nổi bật nhất có Martin Margiela, Alexander McQueen, John Galliano, Marc Jacobs, Raf Simons. Được đào tạo bài bản lẫn tự học, mỗi người đều có phong cách cũng như kỹ thuật đáng nể phục.

Như được trời phú cho “bàn tay của Midas”, bất cứ thứ gì họ chạm vào đều trở thành vàng, kể cả rác theo đúng nghĩa đen. Isabella Blow từng nói về McQueen rằng chỉ với vài trăm bảng, anh ta vẫn tạo ra được cả một BST. Hay như NTK Margiela nổi tiếng với chiếc quần jeans nhúng sơn và trang phục làm bằng vải canvas mô phỏng mannequin. Những ý tưởng vượt ngoài tưởng tượng của công chúng đem lại tên tuổi cho những NTK và cả sự quan tâm của các tập đoàn.

LVMH thức thời nhất khi kết nạp khá nhiều NTK ngôi sao vào đội ngũ sáng tạo của mình. John Galliano vào Givenchy năm 1995 rồi chuyển đến Dior một năm sau đó. Vị trí tại thương hiệu thời trang Givenchy được lấp bởi Alexander McQueen (người không lâu sau cũng ra đi để gia nhập tập đoàn đối thủ Gucci Group). Còn Marc Jacobs vào Louis Vuitton năm 1997. Không thể không nhắc đến sự bổ nhiệm của Martin Margiela ở Hermès (từ 1997 đến 2003), Nicolas Ghesquière ở Balenciaga (1997 – 2012) và Tom Ford ở Gucci (1994 – 2004).

Cần phải nhắc đến Tom Ford, người góp phần tạo ra khái niệm NTK ngôi sao, nghĩa là một NTK nổi tiếng như sao Hollywood. Tạo ra một Gucci “phản cảm” gây tranh cãi, những phát ngôn ấn tượng, đời sống phóng khoáng và chăm chút xây dựng hình tượng cá nhân… không biết vô tình hay hữu ý mà Tom Ford trở thành gương mặt đại diện vô cùng hiệu quả cho thương hiệu thời trang Gucci, khởi đầu cho thời kỳ mà hào quang của NTK còn sáng hơn thương hiệu.

Cùng với sự phát triển của internet, các NTK nhanh chóng xây dựng những giáo phái mà ở đó các tín đồ thời trang đặt trọn niềm tin vào những vị thánh thời trang của họ. Điều này càng củng cố quyền lực cho vị trí giám đốc sáng tạo của thương hiệu.

Khi mọi thứ vượt ngoài tầm dự đoán

Từ năm 2010, vòng xoay các NTK diễn ra chóng vánh hơn cũng bởi vì mức độ cạnh tranh giữa các tập đoàn diễn ra căng thẳng hơn. Nhiều thương hiệu thời trang lẫn NTK mới phân chia lại thị phần khiến các tập đoàn buộc phải tìm ra công thức thành công mới nhanh hơn bình thường: Bán đồ, bán giá trị thương hiệu, bán cả sự nổi tiếng của NTK thay vì lăng xê một tài năng trẻ.

Thành công nhất có lẽ là Hedi Slimane tại Saint Laurent. Khi nhận chức, Hedi đã thay đổi tên lẫn nhận diện thương hiệu, nhận không ít phê bình từ giới chuyên môn nhưng hàng vẫn bán đắt như tôm tươi. Không kém phần đình đám là Nicolas Ghesquière tại Louis Vuitton. Đây là hai trường hợp điển hình cho công thức thành công đến từ NTK ngôi sao, bởi thành tựu trong quá khứ lỗi lạc đến mức có thể xem họ như biển hiệu sống đáng tin cậy.

Tuy nhiên, kể cả khi thuê lại “công thần” của chính mình, thành công trong quá khứ cũng không chắc sẽ lặp lại. Chẳng thể phủ nhận tài năng của Peter Dundas tại Roberto Cavalli, hai thương hiệu thời trang do anh đảm nhiệm sau đó là Ungaro và Emilio Pucci cũng được đánh giá cao. Khi quay lại vào năm 2015, những tưởng người phụ nữ Cavalli sẽ được sống lại thời kỳ huy hoàng nhưng thực tế nằm ngoài trông đợi của cả thương hiệu lẫn người yêu thời trang. Chỉ một năm rưỡi sau đó, Dundas lại khăn gói ra đi.

Thời trang là thương vụ làm ăn và ai cũng muốn có lời. Calvin Klein đã lên những chiến lược có vẻ hợp lý: thuê Raf Simons và hy vọng về một hiện tượng như Alessandro Michele đã làm ở Gucci. Nhưng kết quả nhận được chỉ là sự thất vọng cho cả hai bên. Tầm nhìn của Raf Simons không khớp với DNA thương hiệu, định hướng sáng tạo đậm chất nghệ thuật với những hợp đồng độc quyền trị giá cao ngất ngưởng không mang lại hiệu ứng marketing và kinh doanh như mong đợi…

Từng là “công thần” của thương hiệu thời trang Givenchy suốt 12 năm, Riccardo Tisci đã đưa thương hiệu trở lại hàng top và đặt nền móng cho streetwear ngày nay. Với kỳ vọng “làm Burberry tuyệt vời lần nữa”, Riccardo đã mạnh dạn thay đổi nhận diện lẫn phong cách của thương hiệu, những nước cờ giống như các đồng nghiệp cùng đẳng cấp khác. Tuy nhiên vẫn còn quá sớm để kết luận liệu ngôi sao Tisci có tỏa sáng lần nữa hay không chỉ với hai BST đầu tiên và chưa có số liệu cụ thể về doanh số.

Đáng bàn cãi hơn cả có lẽ là Hedi Slimane ở Celine. Vẫn còn quá sớm để đánh giá về nước cờ chiến lược của LVMH tuy BST đầu tiên đã phải đối đầu với làn sóng phản đối trên diện rộng của giới thời trang. Nếu sự phẫn nộ được thay thế bởi kết quả kinh doanh khả quan, có lẽ rất nhiều người sẽ phải thay đổi quan điểm ban đầu về sự bướng bỉnh của Hedi Slimane.

Thời trang luôn khát khao những điều mới mẻ, nhưng có phải vì thế mà các thương hiệu thời trang chỉ tập trung chọn những NTK đã có tên tuổi mà bỏ qua những tài năng mới? Valentino (với Pierpaolo Piccioli) và Gucci (với Alessandro Michele) là hai trường hợp thành công với những cái tên lạ lẫm với công chúng. Không thể phủ nhận tài năng lẫn ma lực từ những cái tên đình đám, nhưng chẳng phải họ cũng đã từng là tân binh sao? Thách thức lớn nhất sẽ vẫn là ở những người quản lý quyền lực để cân bằng sự tỏa sáng của thương hiệu và người làm sáng tạo.

—

Xem thêm:

Sắc Xuân bừng nở trong BST Tết Nguyên đán của các thương hiệu thời trang cao cấp

Vì sao nhiều thương hiệu thời trang quyết định nói không với lông thú?