“Đồng sàng dị mộng”, Giám đốc sáng tạo Raf Simons chính thức chia tay Calvin Klein

NTK Raf Simons bắt đầu công việc tại nhà Calvin Klein sau 3 năm giữ vị trí giám đốc sáng tạo ở Dior. Ông được giới thời trang khen ngợi bởi các thiết kế duy mỹ, giàu tính sáng tạo dù không đem lại giá trị thương mại cao. Sự ra đi của Raf Simons không quá bất ngờ sau khi Chủ tịch và Giám đốc điều hành công ty mẹ PVH Corp., Emanuel Chirico chỉ trích hiệu suất tài chính không đồng đều (lệch về phía thời trang cao cấp) hồi tháng trước.

“Hai bên đưa ra quyết định một cách ổn thỏa sau khi nhận thấy định hướng tương lai của Calvin Klein khác với tầm nhìn sáng tạo của Simons”, công ty cho biết trong một tuyên bố. Đại diện phía Simons lại từ chối bình luận về quyết định này. NTK người Bỉ nhận được mức lương hàng triệu đô la Mỹ mỗi tháng và với vị trí giám đốc sáng tạo, Raf Simons có quyền giám sát tất cả công việc thiết kế và marketing, mức độ kiểm soát mà ông không có ở Dior.

Ngay từ đầu, việc thuê NTK thời trang cao cấp giữ vị trí giám đốc sáng tạo cho thương hiệu vốn nổi tiếng với đồ denim, đồ lót và truyền thông đại chúng là một bước đi mạo hiểm. Tuy nhiên, lãnh đạo PVH nhận thấy sự đình trệ vì thiếu sáng tạo của đối thủ cạnh tranh Ralph Lauren, trong khi những thương hiệu lâu đời ở châu Âu như Gucci lại có doanh thu tăng đáng kể sau khi đại tu sáng tạo triệt để.

Do đó, khi NTK Raf Simons đảm nhận vị trí này, Calvin Klein không chỉ hy vọng tạo ra hiệu ứng cho các sản phẩm giá thành thấp mà còn chuyển đổi nhãn hiệu kinh doanh, đổi tên thành 205W39NYC, với mong muốn biến chi phí tiếp thị thành sức mạnh thương mại.

Tuy nhiên ngay từ đầu nhiệm kỳ, giữa Simons và thương hiệu đã không tìm được tiếng nói chung. Thẩm mỹ cá nhân không thể đáp ứng nhu cầu của thương hiệu trị giá hàng tỷ đô la Mỹ. Chiến dịch quảng cáo đầu tiên của NTK Raf Simons cho BST Thu – Đông 2017 thu về không ít phản hồi trái chiều. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia kỳ cựu Willy Vanderperre, bộ ảnh được cho là khá “khô cằn”, khác với chiến dịch mang đậm xu hướng tính dục vốn là DNA của hãng. Song, một số khác lại có bình luận tích cực về định hướng hình ảnh mới, giàu nghệ thuật và tân thời.

Đổi lại, BST trình diễn được đánh giá cao bởi chuyên gia trong ngành thời trang. Chỉ trong mùa đầu tiên, doanh số bán hàng tăng từ 30 lên 300. Simons cố gắng truyền tải ý tưởng sáng tạo đến đa số khách hàng bằng cách bắt tay với giám đốc điều hành Macy’s (mở không gian bán hàng tại trung tâm thương mại này) hay mời gia đình Kardashian tham gia chiến dịch quảng cáo đồ lót và denim.

Vào tháng 3, Chirico cam kết BST 205W39NYC sẽ mang lại khởi sắc cho thương hiệu. Nhưng sự kiên nhẫn của PVH bắt đầu hao mòn khi tiếng vang do Simons tạo ra không thể chuyển thành tăng trưởng doanh thu. Đến tháng 9, ý tưởng trình diễn tại sân khấu ngoài trời của Simons đã bị hủy bỏ do hạn chế về ngân sách (sàn catwalk đã được dựng ở tầng trệt của trụ sở công ty). Sau đó, theo nhiều nguồn tin, PVH bày tỏ lo ngại rằng sau khi hợp tác với Andy Warhol Foundation – quỹ về nghệ thuật thị giác, Simons sẽ có sự “thiên vị” các thiết kế mang tính nghệ thuật thay vì sản phẩm đại chúng.

PVH đã không đạt doanh số trong quý gần nhất. Chirico chỉ ra thất bại của BST 205W39NYC, thêm vào đó, BST denim gần đây của Calvin Klein cũng không đạt được kết quả như mong muốn. Thu nhập của thương hiệu chỉ tăng đến 963 triệu đô la Mỹ (tăng 2%) trong quý 3. Cổ phiếu của PVH giảm 35% trong năm nay.

“Chúng tôi sẽ cắt giảm một số khoản đầu tư theo kế hoạch cho BST 205W39NYC. Trong tương lai, chúng tôi sẽ có cách tiếp cận thương mại hơn cho doanh nghiệp quan trọng này”, Chirico nói sau khi PVH công bố kết quả tài chính không mấy khả quan vào tháng 11. Ông nói thêm, Calvin Klein sẽ chuyển trọng tâm của các chiến dịch tiếp thị từ thời trang cao cấp sang các mặt hàng giá cả phải chăng hơn nhằm hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Bước đi đầu tiên cho kế hoạch này là tập trung vào thương mại điện tử bao gồm bài đăng trên mạng xã hội và sử dụng micro-influencers (những người gây ảnh hưởng ở mức độ nhỏ) để kết nối khách hàng. Nhóm khách hàng Calvin Klein hướng đến là thế hệ millennials (sinh năm 1981 – 2001) hay cụ thể Gen Z (sinh năm 1991 – 2001) – nhóm đối tượng được đánh giá quen với việc sử dụng mạng xã hội một cách chủ động và không còn hứng thú với ấn phẩm in.

Trong những tháng gần đây, công ty đã bắt đầu xem xét lại trách nhiệm và giới hạn quyền của NTK Raf Simons. Marie Gulin-Merle trở thành giám đốc truyền thông mới của Calvin Klein và sẽ báo cáo với giám đốc điều hành thương hiệu là Steve Shiffman, thay vì Simons.

Simons đã giành được nhiều giải thưởng tại Hội đồng các NTK thời trang Mỹ (CFDA) trong thời gian làm việc ở Calvin Klein. Sự vắng mặt của ông để lại khoảng trống lớn tại Tuần lễ thời trang New York, nơi ông là một trong số ít NTK thu hút sự chú ý của truyền thông quốc tế.

Giám đốc điều hành CFDA, Steven Kolb cho biết: “Raf Simons mang đến tầm nhìn độc đáo cho thời trang Mỹ và chúng tôi hy vọng một tương lai thành công cho anh ấy. Calvin Klein là thương hiệu biểu tượng của Mỹ và sẽ tiếp tục phát triển theo hướng sáng tạo mới”.

—

Xem thêm:

Điểm tin thời trang: Forever 21 gây tranh cãi vì ảnh quảng cáo không phù hợp

Điểm tin thời trang: Prada xin lỗi về món đồ lưu niệm chú khỉ thiếu tế nhị