KOL – Influencer – Fashion Editor: Cuộc chiến không khoan nhượng trên hàng ghế front-row danh giá

Có một câu nói kinh điển thể hiện quyền lực của hàng ghế này: “If you are not on the first three show, go home” (tạm dịch: Nếu bạn không được ngồi trên một trong ba hàng ghế đầu thì bạn nên về nhà đi!). Cũng phải nói rằng, ngay từ đầu, front-row đã là một “kim cương quan điểm” khẳng định vị thế của những người được xếp vào hàng ngũ đó. influencer

Vị trí của khách mời sẽ quyết định sức ảnh hưởng của họ trong giới và thậm chí là cả trong xã hội. Các Fashion Editor (biên tập viên thời trang) từ các tạp chí lớn như ELLE, Vogue, Harper’s Bazaar… vẫn luôn là những người nắm giữ vị trí quan trọng này. Đặc biệt, Tổng biên tập tạp chí Vogue – bà Anna Wintour và tay viết kỳ cựu Suzy Menkes là hai cái tên mà bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn họ có mặt trong các buổi trình diễn bộ sưu tập. Thậm chí, show sẽ chỉ bắt đầu khi hai bà xuất hiện, điều mà không phải bất cứ Influencer (người có tầm ảnh hưởng) nào có thể làm được.

Thế nhưng, Influencer thực sự có thể nâng tầm giá trị thương hiệu, đặc biệt là độ nhận diện của họ trên các mặt trận truyền thông, khiến công chúng chú ý tới buổi trình diễn. Nhất là sau khi các nhà mốt quyết tranh nhau “miếng bánh béo bở” châu Á thì một loạt ngôi sao được chọn mặt gửi vàng, xếp vào bàn Đại sứ thương hiệu, nghiễm nhiên ẵm cho mình một xuất vé trên hàng ghế front-row.

Chính vì vậy mà chuyện tranh giành, khiếu nại thậm chí khai chiến tay đôi, tay ba giữa các khách mời cũng thường xuyên xảy ra vì không được ngồi ở hàng ghế quyền lực mỗi mùa Tuần lễ thời trang.

Những cuộc chiến tai tiếng

Sự kiện khai màn cho cuộc chiến ngầm giữa hai thế hệ này là buổi trình diễn bộ sưu tập mùa Xuân 2010 của Dolce & Gabbana. Nhà mốt đã mời 4 Influencers đời đầu bao gồm Bryanboy, Tommy Ton, Garance Doré và Scott Schuman cho hàng ghế đầu. Ngay sau đó, một cuộc tranh cãi gay gắt đã nổ ra. Các biên tập viên cho rằng đây là một sự sỉ nhục đối với hệ thống phân cấp front-row. Họ sẵn sàng sử dụng các phương tiện truyền thông, lên tiếng chỉ trích, thậm chí chế giễu và đối đầu trực tiếp với các Influencer. Sự việc cứ âm ỉ kéo dài và liên tục trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi trong giới khiến mối quan hệ giữa đôi bên trở nên “bằng mặt không bằng lòng”.

Hay tại Tuần lễ Thời trang New York Xuân-Hè 2013, Jennifer Eymere, biên tập viên của tờ Jalouse Paris cảm thấy bị xúc phạm và thẳng tay “va chạm vật lý” với đại diện truyền thông của nhà thiết kế Zac Posen. Lý do là bởi cô không được ngồi ở hàng ghế đầu bên cạnh các siêu mẫu Karolina Kurkova và Naomi Campbell. 

Chẳng nói đâu xa, trong show Thu-Đông 2023 vừa qua, biên tập viên kỳ cựu Vanessa Friedman đã công khai đá xéo, xúc phạm nghề nghiệp các Influencer có mặt trên hàng ghế front-row của nhà mốt Gucci. Bà cho rằng “các Influencer ăn mặc như những chú hề” và không tương xứng với vị trí ngồi. Bà cũng công khai chỉ trích Gucci vì đầu tư bạc tỉ cho sàn diễn nhung gấm nhưng lại xếp hàng chục Influencer ở vị trí đẹp nhất, còn các biên tập viên dường như bị “ngó lơ”, đặt vội cho đủ chỗ trống. Ngay sau đó, Bryanboy – người có mặt trên hàng ghế này, đã lên tiếng phản bác lại quan điểm của Vanessa Friedman. Anh cho rằng những Influencer có mặt ở đây là để chiêm ngưỡng những thiết kế của nhà mốt. Họ hoàn toàn tập trung vào bộ sưu tập, cổ vũ sự phát triển của ngành và họ thực sự ở đây vì thời trang. 

Fashion Editor (Biên tập viên thời trang) – Người “cầm cân nảy mực” quyền lực

Trước đây, khi các trang mạng xã hội chưa phát triển thịnh hành như hiện nay, để không bị “lỗi mốt”, tín đồ thời trang sẽ cập nhật tin tức về các buổi trình diễn hay thiết kế mới nhất của thương hiệu thông qua tạp chí được phát hành hàng tháng. Các biên tập viên đóng vai trò đại diện cho các tạp chí thời trang uy tín. Họ là những người đầu tiên được chiêm ngưỡng, ngắm nhìn một cách kỹ lưỡng nhất từng thiết kế được trình diễn. 

Fashion Editor không nhận được bất cứ khoản đãi ngộ nào từ các thương hiệu cho việc tham dự show. Đánh giá của họ mang tính khách quan, công tâm, cộng hưởng với kiến thức quý báu mà họ được học và trải nghiệm thực tế. Nhờ vào hiểu biết và những ý kiến sâu sắc, họ có thể biến những thiết kế trở thành xu hướng trong năm hoặc biến những điều tưởng chừng như không thể trở thành biểu tượng của ngành. 

Ví dụ như “bà đầm” Anna Wintour từng đưa hình ảnh một phụ nữ mang thai vào quảng cáo thời trang cao cấp; Isabella Blow từng bỏ 5.000 bảng Anh để mua bộ sưu tập tốt nghiệp của Alexander McQueen, đồng thời đưa ông trở thành một trong những nhà thiết kế lẫy lừng của ngành; Suzy Menkes từng chê chiếc túi xách chần bông kinh điển của Chanel đã lỗi mốt… Và tất nhiên, nhãn hàng sẽ luôn phải làm hài lòng những đối tượng này. 

Nhiều tín đồ thời trang đã dành thời gian để theo dõi sự nghiệp của các Fashion Editor, thậm chí biết rất nhiều về cuộc sống cá nhân của họ. Tuy nhiên, vẫn có một khoảng cách vô hình giữa độc giả và Biên tập viên thời trang vì địa vị ưu tú khó có thể tiếp cận. 

Influencer (Người có tầm ảnh hưởng) – Kẻ vận đồ nảy doanh số

Đối với Fashion Editor, Influencer như những kẻ ngoại đạo. Ngoài các Fashion Blogger, Influencer ở đây có thể là một ca sĩ hạng A, một diễn viên đang nổi, một người mẫu, hoặc một nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội… Nhưng tuyệt nhiên, họ hoàn toàn không phải là một người được đào tạo bài bản, hay học rộng hiểu sâu về đế chế thời trang hàng thế kỷ này. Tuy nhiên, Influencer lại là những cá nhân có phong cách riêng, dùng thời trang để nói lên cá tính của mình. 

Thế kỷ 21 đang đạt đến đỉnh cao của thời đại số. Các nền tảng mạng xã hội phát triển vượt bậc và vô hình khiến cho tạp chí giấy dần mất đi vị thế. Để nắm bắt một xu hướng thời trang mới, người tiêu dùng hoàn toàn có thể ghé thăm tủ đồ của các Influencer trên Instagram – nơi họ khoác lên mình những thiết kế mới nhất của các nhà mốt. Họ khéo léo cài cắm thiết kế vào trong những bức hình, video nịnh mắt và không ngần ngại dành những lời ong bướm, mỹ miều cho nhãn hàng tài trợ. Vì vậy, để nhận được đánh giá công bằng cho một sản phẩm thì Influencer không thực sự mang lại giá trị này cho người tiêu dùng.

Nhưng không phải vì vậy mà các Influencer ỷ lại vào sự nổi tiếng, số người theo dõi hay lượt tương tác của các bài đăng trên mạng xã hội. Họ đã và đang nỗ lực ngày đêm để chứng minh vị thế cũng như tầm ảnh hưởng của mình là xứng đáng với thành quả họ đạt được. Điển hình như Bryanboy, một Fashion Influencer từng có dăm ba cuộc chiến tay đôi với Fashion Editor, thì nay cũng đã chễm chệ ở vị trí Tổng biên tập của tạp chí The Perfect Magazine và góp mặt trên hàng ghế front-row cả chục năm qua.

Chỉ trong Tuần lễ thời trang Thu-Đông 2023, chưa cần tính tới việc cộng đồng người hâm mộ của họ có thể quy đổi ra doanh thu hàng thật, giá thật hay không, 5 gương mặt có sức ảnh hưởng lớn nhất thuộc về Rosé (BLACKPINK), Jisoo (BLACKPINK), Jennie (BLACKPINK), Zendaya và Kylie Jenner. Họ thu về gần 40 triệu USD giá trị truyền thông cho thương hiệu và đều được ngồi ở vị trí front-row tại các buổi trình diễn thời trang.

Chưa kể, nhờ những gương mặt này mà một loạt các thiết kế đắt đỏ của thương hiệu cũng “sold-out” trong một nốt nhạc. Điển hình vào tháng 2/2023, Jisoo đã cho “bay màu” chiếc váy Flared Mid-Length trị giá khoảng 130 triệu đồng của Dior trên mọi mặt trận sau khi xuất hiện trên tạp chí Vogue France. Jisoo đã nâng mức lợi nhuận của Dior từ 1.885 tỷ đồng (năm 2021) lên tới 3.790 tỷ đồng (năm 2022).

Chỉ trong quý 1/2023, có đến 8 gương mặt nổi bật được bổ nhiệm Đại sứ cho các thương hiệu thời trang cao cấp. Trong đó, Jimin (BTS) đã giúp giá cổ phiếu Dior đã tăng vọt từ 777 Euro lên mức 789 Euro, thành tích cao nhất mà hãng đạt được từ trước tới nay, chỉ sau 1 ngày được bổ nhiệm.

Chỉ nhiêu đó thôi cũng đủ để thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của các Influencer đối với ngành công nghiệp xa xỉ lớn đến cỡ nào và họ hoàn toàn xứng đáng với tấm vé front-row. Ở góc độ người tiêu dùng thì việc influencer sử dụng sản phẩm giống như lời giới thiệu của một người bạn. 

Sau mỗi buổi trình diễn, mạng xã hội sẽ bùng nổ các bài đăng tìm kiếm thiết kế mà các ngôi sao đã trưng diện trên hàng ghế front-row. Thậm chí, người tiêu dùng sẵn sàng quẹt ví nếu món đồ đó vẫn đang được bày bán để tìm kiếm “cheap moment” cùng thần tượng. Bởi vậy mà hàng năm, các thương hiệu vẫn đua nhau “bạo vì tiền”, chi cả trăm nghìn đô chỉ để mời được các Influencer ngồi trên hàng ghế front-row của mình. 

Còn các biên tập viên, họ không nhận được một khoản chi phí hay đãi ngộ đặc biệt cho bất kỳ buổi trình diễn thời trang nào. Thậm chí còn không chắc họ có được ngồi ở hàng ghế front-row hay không thì họ vẫn rất hào hứng với công việc này. Bởi đây là cơ hội để có thể học hỏi rất nhiều điều từ làng mốt, mở rộng mối quan hệ với những người trong ngành.

Biên tập viên dù sao vẫn luôn là những người cầm cân nảy mực phía sau những tờ tạp chí. Nhiều nhân vật tài năng nhưng họ không hiện đủ hình hài để trở thành hình mẫu khiến khán giả có thể noi theo giống như Influencer.

Tựu chung, dẫu mối quan hệ giữa Fashion Editor và Influencer như cuộc chiến thâm cung không hồi kết nhưng họ lại là những đối tượng không thể thiếu trên cán cân thương mại của ngành. Họ tương hỗ lẫn nhau và cùng tạo nên giá trị truyền thông cho thương hiệu.